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“上链接之前必须得给大家准备点小惊喜，来，咱们直播间评论刷起来……”“刘强东”近日在京东开启直播带货首秀，近1小时观看量超过2000万。

在直播间稍作停留，才能从走音的语调中听出主播的不自然。根据京东官方消息，这是由京东云言犀根据刘强东本人复刻的AI数字人“采销东哥”，目前京东云言犀数字人已服务超过4000家品牌直播间。

京东对数字人直播的热捧，背后是对于追寻第二增长曲线的迫切。在如今互联网公司都面临传统业务遭遇瓶颈的背景下，内容成为电商为数不多的增长机遇。此前淘宝宣布新增100亿现金持续加大内容电商的投入，拼多多的视频业务日活跃用户也已突破1亿……选择大举押注AI+内容的京东，又将迎来怎样的机遇与挑战？TOP君简单捋了一下看好和看衰的基本预判点。

看好：数字人可能引发新一轮电商革命

经过货架电商、团购电商、跨境电商、社交电商、内容电商、直播电商的发展红利后，整个行业正面临发展瓶颈。在AI狂飙式发展的新时代，“数字人”便被委以重任。

对于京东电商而言，“内容+直播”电商机遇已逝，但AI电商或许未晚。这也是行业看好京东此次直播背后战略动作的根本原因。

原因一：成本低、转化率高

相较真人主播而言，数字人最大的优势是不会感到疲倦，能够高效利用闲置时间段。据了解，言犀虚拟主播上播时长每日可达6-24小时，远高于真人主播的直播时间，平均提升了闲时转化率30%。

数字人主播的另一大特点是自我迭代，这倚仗于京东去年7月发布的言犀大模型。数字人一方面能够根据商品详情页面和预设脚本智能生成问答内容，另一方面，在直播结束后，还能自动补充未涉及的知识点，以高效、即时的响应方式处理大量咨询问题。

为了让商家更好地应用AI相关技术，京东3月份重点升级了“春晓计划”，用图片物料生成工具“羚珑”、文案生成工具“京点点”、视频生成工具“云剪”和数字人“智能代播”直播工具，帮助商家实现店铺智能经营。

原因二：差异化直播，寻找未来卡位点

无论是抖音的兴趣电商、快手的信任电商、还是小红书、视频号的社交电商，目前各大直播电商平台本质都是以内容为核心。在越发拥挤的内容赛道中，京东的转型需要找准属于自己的定位，数字人直播不失为一个切口。

此次“刘强东”数字人直播，直播间之一“京东家电家居采销”主要售卖空调、电视、小家电等京东传统优势产品，选品也相对偏向男性用户的喜好，说明京东打算从特定的用户群体入手。其用户群体更追求效率，对数字人的接受程度也相对较高。

对想要降低成本或者缺乏内容能力的商家而言，依靠数字人直播快速起家不失为一种有效的方式。但淘宝和抖音等平台对数字人直播带货的规范比较严格，多少存在被封的概率。相较而言，全力拥抱数字人直播生态的京东打出了差异化，对这类商家能够产生更强的平台吸引力。

看衰：可持续性与信任危机让行业前景不明

原因一：直播电商红利不再

尽管有AI加持，但也许本质上还是直播电商。

前不久，京东刚宣布投入10亿现金和10亿流量，大力扶持原创作者和优质内容机构。但直播电商本身已经过了“大力出奇迹”的风口，小杨哥、辛巴、董宇辉、李佳琦等超级主播都表达过对直播带货的疲惫。

根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》数据，受访用户中有71.2%的人通过看短视频和直播进行网上购物，超过40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。这一方面证明了内容的重要性，另一方面也凸显出直播和短视频的竞争之激烈，京东如今发力直播和短视频方向没错，但短期内很难有立竿见影的效果。

原因二：数字人能否建立可持续关系？

在数字人直播中，“刘强东”并没有像预告中说的那样分享他在“读书、美食、生活”等方面的心得，只是对产品进行了简单的讲解介绍，甚至少有实物展示，过程中缺乏互动、比价、对比参数，让用户很难代入，大家更像在观看一场表演。

从用户情感的层面看，无论数字人在大模型训练的基础上如何还原，都无法取代真实人类的“随机性”，也很难与用户建立情感连接，而这正是直播电商成交最为依赖的一环。很多人不由得担心：数字人带货出了问题，应该由谁负责？对售后追责难的担忧，还需要提升数字人配套的用户体验来解决。

两个直播间一共超过2000万的热度，很大程度上是由于刘强东本人IP的吸引力带来的流量。除此之外，京东平台对于此次直播的推荐力度也是其他商家难以想象的，光是京东APP首页就有两个流量入口，直播精选频道推荐流的前两个位置也直接放上了刘强东数字人的图片。

图源网络

京东花大手笔捧出了“刘强东”数字人直播的轰动效果，然而数字人本身难以通过互动与用户建立长久的信任关系，站内流量分配也必须顾及到中小商家的生存，这种轰动性的“一把手”直播很难持续做下去。

结语

在上一个电商时代，依靠客户第一的价值观，京东构筑起强大的供应链与物流壁垒，成就了商业传奇。而全新时代的电商，消费者习惯和产业逻辑正在快速改变。

此前频繁的人事调整与重回“低价战略”均表明：京东仍然在积极寻求第二增长曲线以应对当下的环境。在技术创新的风口上，“AI+内容”或许能为京东电商带来新的改变，但能否让京东以此“再赢时代一局”，仍存在着较大不确定性。