秀播(李佳琦、东方甄选翻车，直播电商负面舆情高发区全鉴及处置方案)

前言

近年来，随着互联网、移动互联网及5G的普及，直播行业蓬勃发展，人人都有机会成为镜头下的“网红”，不少人通过个人的才艺表演或者直接带货，实现了人气与财富的双重增长，如李佳琦、董宇辉、冯提莫、超级小桀等。

而行业大火之下，也涌现了一系列的舆情事件，引发了一场又一场的争议，对于直播行业整顿的呼声也越来越高。在这个背景之下，识微科技将结合实际案例来对于直播舆情的应急管理和舆情处置方法展开探讨。

一、直播行业现状

根据CNNIC发布的《第52次中国互联网络发展状况统计报告》显示：

截至2023年6月，我国网络直播用户规模达7.65亿人，较2022年12月增长1474万人，占网民整体的71.0%。

其中，电商直播用户规模为5.26亿人，较2022年12月增长1194万人，占网民整体的48.8%；

游戏直播用户规模为2.98亿人，较2022年12月增长3188万人，占网民整体的27.6%；

真人秀直播用户规模为1.94亿人，较2022年12月增长657万人，占网民整体的18.0%；

演唱会直播用户规模为1.87亿人，较2022年12月减少2066万人，占网民整体的17.3%；

体育直播用户规模为3.23亿人，较2022年12月减少5072万人，占网民整体的29.9%。

数据显示，2021年我国直播电商市场交易规模达到23615.1亿元，比2017年的196.4亿元增长了近120倍。2022年，直播电商产业市场规模达到3.5万亿元。

我国现存直播相关企业141.45万家。近十年，我国直播相关企业注册量呈持续正增长态势，且在近三年维持90%—200%的高速增长态势。2023年我国直播相关企业注册量为81.08万家，同比增长91.97%，是疫情前的2019年注册量近30倍。

二、近一年直播行业重点舆情事件汇总

梳理2023年1月至2024年1月直播行业舆情事件发现，舆论较为关注的直播舆情事件问题类型主要为主播、产品、运营三种，部分事件实际上掺杂了多重问题，也导致了舆情发展更加复杂多变。

主播类舆情事件：辱骂消费者、炫富、偷漏税、诱导打赏、不良行为示范等；

产品类舆情事件：售卖不合格产品、货不对版等；

运营类舆情事件：垄断、操作失误、合同违约等。

根据直播内容类型来看，秀场类（游戏、真人秀、演唱会、体育）直播，不良言行舆情事件较多；电商类直播售卖假冒伪劣产品较多。

此外，不仅是主播、品牌容易爆出舆情事件，直播平台也可能成为舆论风暴中心。

近一年直播行业重点舆情事件如下：

三、各类直播舆情风险点及案例分析

1、主播类舆情事件

辱骂消费者、炫富、偷漏税、诱导打赏、不良行为示范等

案例：李佳琦花西子79元眉笔事件

在2023年9月9日的直播中，面对网友关于“花西子越来越贵”的吐槽，李佳琦回应称国货品牌不易，并建议网友反思自己的工资和工作态度。随后，面对网友的反驳，李佳琦表达了自己现在无法像以前那样自由表达，暗示自己变得更加圆滑。这一言论引发了网友的广泛关注和讨论。

2023年9月9日21点—11日16点间，事件相关网络信息量超26.5万。

舆情话题分析

从网络情绪来看，话题下以占47%的负面表达为主，中立及正面另占43%、10%。对于李佳琦的发言，网友抵触情绪强烈，道歉缓和效果较弱，社交媒体持续掉粉超过百万。

从事件话题来看，主要话题是关于李佳琦对国货品牌价格的回应、李佳琦个人形象变化；

衍生话题则是直播带货行业的消费者权益、直播带货与消费者沟通方式、直播带货行业监管。

舆情对行业的影响分析

2、运营类舆情事件

价格垄断、虚假宣传、操作失误、团队内讧、网络不稳定等

案例：东方甄选小作文事件

东方甄选的“小作文”事件始于2023年12月5日，当时东方甄选发布了董宇辉出镜的吉林行·专场小作文，并获得了大量点赞。然而，随后的评论区回复引发了争议，部分粉丝认为小编的回复是在“背刺”董宇辉，导致事件热度上升。董宇辉在直播中以幽默的方式回应了这一争议，但随后的一系列事件，包括董宇辉缺席直播、俞敏洪的视频声明，孙东旭不再担任东方甄选CEO以及董宇辉的个人直播间建立，使得这一事件持续发酵，引起了公众的广泛关注。

2023年12月1日0点—12月14日9点间，董宇辉“小作文”相关的网络信息量超9.3万。

舆情话题分析

从网络情绪来看，中性及负面表达占据主要地位，分别达41%、38%；正面另占21%，多为董宇辉支持者对其的称赞与鼓励。

该事件主要话题集中在东方甄选内部管理问题、董宇辉与团队的关系、饭圈文化对企业的影响上。

并且衍生了话题直播电商行业的职业道德、企业公关危机处理、个人品牌与企业形象的平衡等，话题的延展也导致该舆情在2023年年底一直处于较热的状态。

舆情对行业的影响分析

3、产品类舆情事件

产品质量问题、售卖假货、价格误导、发货漏发少发延迟、不支持退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等

案例：东方甄选白虾疑二氧化硫超标

2024年2月18日，打假人@王海 发文称，据举报人爆料，东方甄选自营厄瓜多尔南美白虾隐瞒添加，并超量使用虾药（防腐剂、漂白剂）焦亚硫酸钠。

东方甄选回应称，对于某主播送检的批次，东方甄选也进行了检测，送检结果是符合国家标准要求的。2月19日晚间，“东方甄选报警”话题登上热搜，缘由是有知情人士透露东方甄选正在走报警流程。

2月20日王海再度发博称，东方甄选自己上传的检测报告，同样也检出了二氧化硫残留。在检测报告的最后一项，二氧化硫的残留量为0.0220g/kg，检测方法也与爆料一样。

2024年2月18日0点—22日15点间，东方甄选白虾疑二氧化硫超标相关的网络信息量近1万。

舆情话题分析：

从网络情绪来看，负面及中性表达占据主要地位，分别达50%、42%；正面另占8%。

从话题来看，主要集中在东方甄选食品安全问题、企业诚信与透明度、消费者权益保护上，尤其是之前该直播间还爆出过售卖大米包装上标着五常大米实际非真正五常大米等事件。

同时衍生了话题食品行业监管力度、电商平台责任、食品安全法规执行、消费者如何辨别安全食品等。

舆情对行业的影响分析：

四、直播舆情应急管理与舆情处置方法

直播舆情应急管理与舆情处置方法主要包括以下几个方面：

1. 舆情监控与预警：

第一步需要做好舆情的监控和预警工作。可以通过设置相应的关键词来全面准确监测直播平台上的舆论信息，以快速准确获取到所需关注的舆情信息。

建议采用智能的舆情监控系统，如识微商情，可以自动地对直播舆情进行实时跟踪和分析，生成详细的舆情分析数据图表。

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2. 制定应急预案：

将军不打无准备的仗，对于可能出现的负面舆情，应提前制定应对策略和预案。一旦出现问题，能够迅速、准确地做出反应。

制定有效的直播舆情应急预案，首先需要理解危机传播的规律，包括信息的扩散速度、范围以及公众的反应和媒体的报道方式。

接着，应依据相关法律法规，制定适用范围明确的应急预案，确保预案能够有效应对突发的网络舆情事件。

此外，建立完善的应对机制也是至关重要的，这包括健全应急管理机制，完善舆情监测和应对的队伍建设，定期进行模拟训练，强化团队技能等。

在具体策略上，快速反应和真诚态度是处理直播危机的关键。面对危机，应快速回应，表达对事件的重视和对受众的关心，把握黄金24小时。保持冷静和专业，避免情绪化的回应，以专业和理性的态度回应质疑，提供事实和证据来澄清误解。

积极利用社交媒体和粉丝力量，主播与粉丝互动可加速传播信息，有助于化解舆论影响。

最后，根据危机类型，采取有效的处理措施，尽快解决危机，包括技术危机、管理危机等，并及时整改以保证直播质量，调整管理结构以确保直播运营的有效性。

3. 提高主播素质：

直播平台应加强对主播的管理，制定相关的规章制度，对违规行为进行惩罚，同时主播也应提高自身的素质，遵守法律法规，尊重观众。

同时，可以借助大数据技术实行商品审核制度，增加场控人员进行巡查，对直播间实行分级分类管理，特别是对于粉丝量大、影响力大的主播，更应加强这方面的管理。

4. 科学分析与调查分析：

在舆情风险管理方法上，避免“拍脑门”的决定，而是应当将科学的调查分析方法引入直播舆论舆情风控管理体系，依托大数据舆情监测平台的信息采集和数据挖掘功能，全面准确获取与己相关的直播网络情报数据信息，充分发挥社会调查、数据挖掘、相关性分析等科学分析方法。

5. 舆情处置和回应：

结合舆情统计分析结果及舆情传播情况，展开舆情引导和回应。

在舆情发生期，如果配备了专业的网络舆情监控系统，展开全网舆情监测，可以帮助平台、主播团队、品牌方等能够准确且及时地发现其中的关键舆情信息，是否可能形成关注效应。

可以主动发布正面、透明化信息，满足大众的求真欲，缓解焦虑和摩擦，促使舆论朝健康积极的方向发展；针对不实信息，可以根据影响大小采取联系删除、举报投诉、法律维权等方式防止危机爆发。

6. 线上线下联动：

在突发事件中，应做好“线上+线下+日常”信息的有序管理，线上要充分运用新媒体平台，及时发布、传递、解读相关信息。

线下则需要及时召开沟通会议，确保团队之间、涉事主体与媒体之间的线上线下信息同步更新，共同推动事件的有效应对。