美妆直播(美妆高管“进场”直播间：依赖和退却，失落与冒险)

“再累也要播。”

白天身着西装在业绩说明会中谈企业经营，傍晚去直播间穿海魂衫跳“四小天鹅”，半夜又因复盘睡不着觉。这是50岁的上海家化的高管，最近一个月临时组建美加净直播团队的新体验。

“公司四位管供应链、销售运营、品牌、内控合规的老baby们上线直播第一天，就达到了几百万人的观看量。把兴趣电商渠道这边卖断货后，我们赶紧把未来的产能都挪到9月底之前。”经历了一个月的大干快上，上海家化个护家清品类负责人李俊发觉，“以往大部分的美妆直播间都是年轻的帅哥美女，这些朋友演艺或播音出身。如今老baby火了后，我们觉得行业规律未必是这样。消费者不止是物理层面的产品需求，还想挖你的品牌历史、创始人故事。”

从2020年第一次走进直播间，到今年上半年陡然把直播节奏频率加快的孙来春，因为一张看不出50岁年龄的脸，也经常被当做林清轩护肤效果的活招牌。

“我一进直播间，就把他们GMV拉了三十倍。之后商务同事天天办公室堵我去直播。”作为这家刚刚度过创业20周年生日的品牌创始人，其自嘲最近一度半夜梦到商务同事批评自己没完成业绩，“以前都是老板给员工定任务，现在这些孩子给我定目标，真是‘报应’。”

高管进直播间不是新鲜事，但在消费者眼中，于折扣福利外给品牌信任度的加持；在企业内部，从一线获取用户消费偏好进而影响产品矩阵的决策链路调整，以及对年轻主播团队工作价值的激励，是这波国货美妆高管直播热后将留下的长尾效应。

“如果不是这次直播，团队一直习惯性认为护手是美加净的强势品类，根本想象不到大家会对美加净的眼霜、身体乳那么喜欢。” 李俊透露，“老baby自己下播后都说要反思。”

一时风头在台前，长久的企业经营修炼仍在台下。谈及老板出镜给同公司职业主播们的发挥空间问题，孙来春坦然到“之前已经有同事超过我了。所以我更多时间还是花在在组织能力建设上，不然我要累死。其实，我在林清轩可以随时退场，做到潇洒进退。可如果不曾进场，何来退场？”

“鸡蛋好吃也要了解母鸡”

朋友圈99%以上都是工作动态的孙来春，在今年8月难得发布了一条生活化的内容，原因是“直播到摔倒，值得留恋。”

“直播间五个大灯炙烤，一身汗湿透几遍。我播了四个小时，中途去洗手间，结果眼前一黑，腿就软了。” 孙来春回忆，自己第二天去体检的结论是身体没问题，只是低血糖。“平时我一直跑步锻炼，以为自己身体挺好的。后来想到是直播前一天晚饭没吃，第二天又没吃早饭，再直播到中午，三顿饭空缺一下就晕了。”

在卫生间索性坐着歇息了一会的孙来春，听着会场各展台的人流与喊麦声音，决定爬起来，拿着员工给的小点心回到直播间。“我们那天播了6个小时，大家都把嗓音提高八度去喊，是真的消耗体力。”孙来春直言，自己把这事故意发在朋友圈，一是调侃自己不再年轻，二也是告诉同事，“别再找我去直播了。”

作为一家成立20年的国货美妆品牌，林清轩近些年的四次议论高点都与创始人孙来春本人有关。

2020年年初，林清轩157家门店歇业，现金流告急时，孙来春号召门店数千名导购直播，而后公司销量反弹至2019年同期的145%，成为彼时电商直播“拯救”线下生意的典型。

2022年一月，其在微博上发文，称某国际巨头挖走多位林清轩一线员工以准备做红山茶护肤，引起行业关于大牌用品牌力收割市场确定性策略的争议。

今年3月，为了展现对产品成分“天然”的自信，其在直播间将精华水倒在高脚杯里一饮而尽。但随后又迅速发文强调化妆品是护肤品，不是按食品设计的，大家不要学自己去喝。

不久前，其和团队参与录制的《所有女生的offer3》播出，在与美腕团队商谈双十一机制时，因为李佳琦的一句“相对于我8点时段货值里每个链接贡献而言，8点45分上你的这条链接，对我的产出比效率是低的。但是我愿意，因为你是国货。”让这家把精华油单品卖上500元+的美妆品牌，再一次走红于社交平台。

“确实上半年我到直播间的频次陡然加速了。”孙来春坦言自己是被团队拖下水。“没办法，越是大家悲观的时候，越要身先士卒。”

这位在直播间不太强调赠品、福利的创始人，更喜欢在直播时一遍又一遍的展示自己的护肤手法。

“美妆和食品的专业要求不一样，我们给林依轮、陈洁KIKI这些达人直播前都要培训，讲护肤的基层逻辑、问题、手法。有一回培训快结束，林依轮说你别走，晚上到直播间‘带带我们’。”据孙来春回忆，当天二人一起直播，让林清轩的GMV冲上300多万，达到平时的30倍。之后去陈洁KIKI直播新品首发，GMV也超平日20倍。“自此之后，公司商务同事每天想方设法在办公室堵我，说老板你不去这些达人的直播间，人家就不播我们。”

但创始人并非万能灵药。在孙来春的复盘中，与财经博主马红漫的直播就是一次“滑铁卢”。

“按照马红漫的人气，直播卖500套礼盒是没问题的。但当天只播出去六七套。”孙来春介绍，彼时准备的礼盒外壳“碧绿碧绿的”，而马红漫的粉丝很多都是股民，自己不炒股完全没意识到这个细节。

连续高频的直播，也让孙来春时常过着半夜两点休息，早上7点半抵达火车站出差的双城生活。

“我也是肉做的普通人，可今年大家压力大，定下来的业绩目标要完成，不然岂不会泄气？”孙来春直言，团队习惯了“我一出现，直播比经常超出好几倍的表现。有一回没达到预期，我晚上就做梦，梦到商务批评我，复盘自己哪块没做好。你能理解吗，那种失望的眼神。”

但很快其又想通了，“我们当天完成了500万，但同事们定的1000万，实际是孩子们故意拉高目标。”孙来春自嘲，“年初给整个公司下发了比较高的要求，于是员工再给我定任务，算是‘报应’”。

睡不着觉的不止孙来春。刚刚开播一个多月的美加净直播间，面对每分钟都刷新几万人的流量和不断售罄的链接，四位年纪加起来超过200岁的企业高管，也在下播后出现了失眠问题。

“像我们家化副总经理、首席运营官叶伟敏已经57岁了，他早上七八点钟就开始回消息、开会，晚上7-11点还得直播。”美加净品牌总监李晨珅透露，“老baby们目前身体还可以。有一回粉丝在评论区说断货了，董总直播时看到后，第二天就去供应链开会，讨论怎么解决加产的问题。”

“再累也要播。”这是前一天直播7.5个小时，第二天去东方卫视做节目的叶伟敏的态度。而美加净的抖音、小红书账号发布的老baby花絮视频，俨然成为外界窥得这群跨界主播的窗口。一条名为“秦老baby出行都带啥”的切片里，这位家化高管从包里掏出的第二个物品，就是一罐降压药。

图片来源：美加净直播间截图

“老baby们有些说睡不着，一方面是比较兴奋，毕竟他们没面对过这么多人在线的沟通方式。一下播看手机，很多亲友们来电，微信全爆了。那他们回微信就回了一个多小时，然后再整理整理，确实是激动的睡不着。” 李晨珅谈到，失眠的另一面还在于感到责任重大。“他们经常晚上复盘白天哪些话说错了，几小时下来一个字没说错是不可能的，大家都很紧张。那时候刚开播不敢开口，扣了分就不能播，团队给他们的压力很大。”

从美加净抖音直播记录看，9月14日下午3点28分首播不到8分钟，直播间突然暂停。9月19日和9月20日两天的直播，也分别中断了两小时/半小时。

“一杯茶，一套题，从早到晚搞学习。记这么清楚牢固，会不会上播直接吐露出来了？”

于是，美加净直播间在镜头右下角挂出了用A4纸匆匆打印的告示——老baby走钢丝，一步都不能错，纯聊天不谈货，问了也不能说，大家自行下单。

“最早坐着拍，后来站着拍，之后是走着拍。”一位酒水品牌直播从业者曾经这样总结短视频平台的偏好。而刚刚入场一个月的美加净，也快速跳出传统直播带货的“背景板”，把直播间从上海远郊的工厂搬到田间地头，让老baby们下田拔菜、围炉煮茶，开启从穿海魂衫讲述80年代追星故事，到身着花衬衫挑四小天鹅，再到回忆自己高考上大学不要钱、八九十年代进家化上班的聊天局。

“今天直播好像是回到30年前刚进家化站柜台的感觉。”据老baby们直播“唠嗑”时的介绍，当年包括自己在内的这群大学生进厂先要在一线体验。“我当时分到车间，一进去就看到一桶一桶的珍珠水解液，就跟银耳炖的汤一样。觉得这个产品是真的真材实料。”

30年后，20多元一罐的银耳珍珠霜再次成为美加净抖音直播的爆品——其中36.6元的2罐装链接位居店铺销量榜首。若算上排位第二的单罐链接，这罐面霜光在抖音官旗就已卖出28万份，金额近500万元。

“美加净以前更多信奉‘吃鸡蛋好何必了解生蛋的母鸡’，但这次把家化背后的故事跟大家沟通，发现大家也愿意听。”当流量高涨的美加净直播间把家化旗下的六神、雅霜一众产品摆上案前，又有不少用户留言，“雅霜我家里以前有，但为什么如今线下找不到了？”

“坦白说，美加净在家化整个系统里面的营销力度和其他品牌是有差距的。”李俊谈到，一些品牌有广告和明星代言，美加净这方面比较少。老baby觉得美加净现在酒香也怕巷子深，品牌自己也一直寻找在大众视野的曝光机会。

今年8月底，上海家化曾在半年报电话会议中预告，公司正推进大众化妆品的升级，尤其是下半年美加净会有升级新动作。而后仅隔半个月，赶上用户突涨的“造神”情绪，美加净不得不在风口提前起飞。

“这次时间比较有限，我们原来都没有专业的美加净主播。是看到其他品牌有员工、老板们在直播，就临时找了公司里各个部门的老总出来——大概早上商量要做，下午定了4个人，晚上就开播了。” 李俊提到，因为不少内容都在老baby的脑海里，甚至是本人的真实经历，才能让他们到直播间能如此直接、真诚的表达出来。

立竿见影的销售涨幅，是大众瞬时狂热的映照。但对一个在老品类渗透率很高、长期缺乏传播声量的品牌而言，熟悉感和信任度，依然是一项递进过程。

“很多人知道我们老baby是清华、复旦的学霸，就说要把小孩送过来，让他们给辅导功课。还有人调侃问，是不是买美加净护手霜能上清华。这其实是一种情绪价值的互动。”李俊观察到，直播间的评论区经常有人问老baby的分工和具体工作。“其实传统意义上，这些高管的工作范围信息，和C端消费者购买时的决策参考关联不大。但如今大家可能觉得，你这么高学历的人在产品上投入了这么多精力，让消费者对品牌更相信、更愿意尝试。这是我们之前完全没有想到的。”

直面“泼天富贵”，李俊必须保持清醒。“粉丝喜欢看什么，我们就提供什么。这是亘古不变的营销理论，迄今大家一直在用，所以还称不上创新。”

不过，品牌拟人化的红利，从瑞幸茅台联名被冠以“小瑞：我已嫁入豪门”，到老乡鸡官微每天“咯咯哒”和创始人束从轩的职场“互怼”引来围观，就已获得验证。点进如今的美加净抖音直播间首页，刚刚官宣的代言人苏有朋海报下方，就是四位老baby的动漫头像——一位美加净品牌经理在小红书晒出了印有老baby头像的帆布袋周边，并透露“20号限量的1000个已经送完了呢。”

“现在粉丝有两种需求。一种是物理、产品层面的——让他用了以后皮肤好，身体健康。另外一种是精神需求——想与品牌互动，想更深了解你的历史。” 李俊分析，很多品牌的创始人都被挖的很深，因为大家好奇、喜欢你的过往。

“当然家化不惨，美加净不惨，我们也不会卖惨。” 李俊强调，“我们探求一切可以跟消费者对话的机会，别的公司高举高打的方式，对我们来说并不合适。直播间是一个起点，让消费者了解到美加净的巷子并不深，‘酒’还是很香的。”

“如果有超越我的人，我可以随时退场”

如果说，让用户了解品牌的“香”，是一种建立双方情感链接的过程，那在管理层一出马效果飙升的直播间，年轻助播们的价值如何展现，如何避免自身被老板们的功绩遮盖，使得公司上下同欲，则是外界将目光对准明星高管后的企业长久组织难题。

“你这个破亿的销冠名头难道是靠赠品拿到的？”上周五晚的一场抖音官旗直播上，面对助播加赠福利的请求，刚开完会被拉去隔壁直播间的孙来春，毫不客气的公开反问。

“这些年轻的男生女生光依赖我没用，日常都是同事们自己直播，有时候碰上周年纪念日，或者达播其他品牌都派人去了，才把我拖过去。”孙来春透露，公司已经有普通员工在直播时的成绩超过了自己一次。“对产品历史缺乏了解，你可以补上。我主要忙组织能力建设，不然我要累死。”

但高管进直播间必然是一场祛魅的过程。李晨坤谈到，很多新的baby并不了解老baby原来那么厉害的故事，只知道他们是公司的高管。而当老baby在直播间回忆自己36年前刚进厂的故事，会让他们感觉到，一个老国货六十几年的付出坚持是有回报的。且就算短期兑现不了，对于未来工作也是一种激励。

流量起伏在前台以一种直观残酷的形式公开。平日里没有老baby坐镇的美加净直播间，有时的在线观看人次只有两位数。“其实他们看到老baby这样的成功案例，心里也会暗暗下目标——希望有一天自己也能把它播到上万人。”

从某招聘平台公布的直播岗待遇看，家化给主播开出的16-22K月薪处于行业中游。有同在上海的国际美妆巨头与民营美妆集团的起薪在20-30K，高点能上探到60K，但也有大集团的薪资徘徊在10-20K。

“颜值较高、口才好，90后优先。”

“普通话标准，上镜好，应变能力、镜头感强。”

“有主持人、电视购物经验者加分，月度个人销售额1000万及以上。”

在上述美妆行业头部公司对主播资格的要求列举中，年轻、颜值、表达能力与业绩几乎是各家的必备条件。

“以前我们直播间清一色的帅哥美女。尤其做美妆的，都是特别能说、对产品很熟的年轻人。”李俊谈到，“但老baby这次给了我们新思路，或许行业规律未必是这样。有时你跟大家聊一聊幕后的故事、聊聊家常，效果也不错。因为（如果都是介绍产品），差异化反而就成为你的优点。”其透露，家化内部也会调整，未来主播的年龄、性别、背景考察，不一定非要遵照现在演艺、播音出身的常态规律。

被改变的不止是主播，直播时各类产品动销速度的直接冲击，也向这群高管们提供了最直观的市场风向判断依据。

“如果没有这次直播机会，我都想象不到粉丝对美加净的眼霜、身体乳这些本品牌内部相对小众的品类那么喜欢。” 李俊介绍，团队以前总觉得，护肤护手是美加净的强势产品，洁面、防晒有时卖的也还可以，但确实没想到眼霜和身体乳两个产品会那么好。“董总当时下播后就说要深刻反思，他们过去总看行业数据，直接听消费者声音的机会不多。”

在美加净抖音直播间的销量排名里，仅次于银耳珍珠霜排名第三的，就是卖出3.3万单、定价46.8元2瓶300克装的身体乳（单瓶装已缺货）。

但无法忽略的是，无论是价格还是总货值，美加净与国际主流大牌、新锐国货的差距真实存在。以其在抖音官旗出单超7000份的15克眼霜为例，46.9元的定价还不到565元的兰蔻发光眼霜价位十分之一——后者今年双十一某电商平台的优惠是买15毫升送20毫升，目前单双支装合并链接预定超9万组。新崛起的国货美妆优时颜的大单品微笑眼霜单瓶270元18克，近期礼赠力度达到一次带走4件正装量，目前单双支装合并链接预定超20万组。

而从美加净品牌整体产品价格定位看，除却酵米套装与酵米精华，其他产品单价大概都在百元以下。

“美加净的心智是一个性价比突出、品质很好的老国货。但在最终购买选择上，这两年升级的酵米系列、夜间手霜系列销量也很突出。说明用户购买我们不是单纯因为低价，而是对性价比、品质匠心的认可。”李晨坤正面回应了关于低价印象可能带来的发展禁锢问题。

“这段时间老baby们直播时，直播间每分钟都会刷新数万人，这么大的人群基础上，可能以前我们不敢想、尤其对美加净而言的很多产品，都觉得有机会大胆尝试一下。” 李晨坤指出，品牌本身一直在做三到五年的焕新规划，最近的曝光给了团队信心，会继续延续原本规划迭代产品线。“我们会维持高性价比，而不是单纯的低价。”

“林清轩第四代精华油比之前的版本功效整体提升了一倍，但售价只涨了两块钱，你说这到底是贵还是……”在经历了中国美妆20年消费变迁的孙来春看来，无论环境如何，用户消费本质没有太大改变——大家追求高品质高功效产品，需要看得见的获得感，反而价格上太过卷未必是好事。

“美妆行业不是消费降级，只是消费分层。就像大家对自己的资金支配，有的人偏向于美食，有的人偏向于美妆。”孙来春认为，如同电视、手机和新能源车产业，护肤产品一代会比一代品质高。况且随着用户年龄增加，自然形成对抗皱、修护功能的需求，让美妆品类很难降级。

本周的双十一预售当晚，林清轩在李佳琦直播间的黄金时段上架精华油与面霜两个链接。前者客单价599元，预定超4万单。后者客单价497元，预定超3万单。合并近3900万元的GMV，已经与一些国际大牌的货值相当。且从预售当晚的销量排名看，珀莱雅红宝石面霜、逐本卸妆油、花知晓腮红三家各自成交价在300元、100元、200元附近不等的国货单品/组合，销量都创下了70万单的新高。

“我们不会因为美加净这波爆了，就在焕新时候改变定位人群。它终究是公司品牌矩阵中的其中一部分，有它自己的定价机制和渠道特征。”李俊指出，美妆产品的销售，不一定贵的就好卖亦或是便宜更好卖。所谓适应行业和用户需求来保持品牌活力，也不代表都要往价格升级、做更现代化像国际品牌的方向走。“中国市场太大了，用户分级很细，整体上有往上攀的，也有向下沉的。不同的品牌有不同的面向人群，也需考虑不同的企业发展需求。”

今年7月，林清轩经历了办公地的第十六次搬迁。在扛着林清轩第一家门店的老榆木隔断下楼梯时，孙来春对镜头说，“生命就这么短暂，干嘛不折腾呢？”

“不折腾的意思是我不墨守成规，不躺在过去成绩上睡大觉。”孙来春解释，自己喜欢过折腾的人生。过去二十年，当有无数机会选择一个海外品牌代理，过上轻松的生活，自己没有这样做。行业里也有企业十年都不扩张，可林清轩一直在拓项目拓渠道，不去跟随别人做品类。

“人类的决策往往分成不同的思考方式。一种是科学决策，依靠硬知识和数据计算获得唯一正确的答案，听取多数人意见。平常团队内部观点不一时，我也通常采取集体研究下的科学决策。”但遇到重大转型期，孙来春往往会启动另一种形式的企业家决策——它充满想象力、判断、冒险和软知识，没有正确答案。“常常别人退却时，我们勇往直前。别人往前抢时，我们要停下。”

“就像林清轩新投的碳中和工厂花费3个亿，很多人劝我把钱花去投代言和KOL，可我觉得明星随时可以请。当别人对工厂投资观望甚至停下的时候，恰恰是我们投入的最优时刻。难道一两年经济出现不确定性，我们就不发展了？”50岁的孙来春总将情绪高涨的一面置于人前。而走在入世和出世的交界点，其自述喜欢收藏茶叶，也经常出差时去当地古玩市场寻找线装本老书读，从古籍历史中疏解当下的困惑，“很多古人面对的比我们当下还要复杂。”

10月20日晚7点半，说完这句话后不到半小时，孙来春准时出现在林清轩抖音直播间。“老板刚刚开完会被我们拉过来。”一旁的助播试图让观众相信，台面上的赠品机制与老板的现身有多稀缺。随后便发生了前文中的一幕：一边将精华油涂抹手背展示滋润度，一边不断喝水缓解咽喉不适的孙来春，在镜头前反问助播，“你的破亿销冠名头难道是靠赠品拿到的？”

10月20日也是美加净“老baby去哪儿了”的主题直播场，四位老baby白天在稻田完成了一波酵米精华的宣传。晚间7点后，当他们再次出现时，又把在线场观人次拉升了10倍。而摆上酵米套装、六神花露水、雅霜面霜，还有刚刚官宣的美加净代言人苏有朋的签名照，标注提示的A4纸也如约置于右下角，“围炉煮茶，露天夜话。双十一提前购，请自行下单。。”

结语

今年9月底，孙来春转发了一篇名为《我们喜欢的国货，都得是要破产的》的文章，这篇10万+的内容发布于去年6月，彼时正值“雪糕刺客”处于风口浪尖。作者提到，“廉价，当然并不一定就不好，市场永远需要廉价的东西。问题是——价格和道德，价格和社会责任，有什么必要联系？我们拒绝考虑。”

时隔一年多，孙来春在转发时附上评论，“不同收入的顾客，消费不一样的国货才属于正常。越便宜，快破产了才是好国货是太悲观，没有未来；越贵越是好国货也是太过自信。贵要有贵的道理，适合市场，能长远发展，可以和全球同行多年同台竞争才是好国货。”

本周的上海家化三季报电话说明会上，我们将同样的疑惑抛给了家化董事长潘秋生。这位曾在太古可口可乐、欧莱雅大众化妆品部任职多年的职业经理人，来到家化任职已三年多。其给出了直接了当的回答——商品的价格和道德没有关系。

“如果有消费者需要高端品牌，我们拥有125年历史的双妹，可以提供高质量的产品和海外大牌竞争。如果用户希望使用大众化的价廉物美的品牌，60多年的美加净也有极致性价比，能以合适的价格合适保证卓越的质量。”潘秋生承诺，家化会利用好自己的品牌矩阵，为不同消费族群提供物超所值的产品体验与服务。

没有只升不降的波浪。如同美妆赛道的自然淘汰，新锐、老牌都可能在赢得一场胜利后退下牌桌。而作为站在“顶点”的管理层，他们往往无法像普通的主播，在不同的行业的直播间内自由穿梭。

“我的进场，也是为了早早退场。”孙来春并不避讳这个不算轻松的问题。“进直播间是为了培养一批人，只要有超越我的人，甚至对整个品牌而言，我都可以随时退场。”其以一段流畅没有任何停顿的语速讲述，“可如果不曾进场，何谈潇洒自如的退场？”

林辰/文