殷强(频频“出圈”的网红官员)

7月16日，天马国际旅游节在新疆伊犁昭苏县召开。与前些年的宣传方式不同，伊犁文旅局副局长贺娇龙再次用短视频为当地造势，视频中，她身穿标志性的红色上衣，策马奔腾于万马之中。一时间，圈粉无数。

“鲜衣怒马”是她的成名作。2020年11月，时任昭苏县副县长的贺娇龙身穿红色斗篷，在雪地中策马奔腾。相关视频发布后引发广泛关注，其中一段视频获赞116万，播放量保守估计超1亿。

红衣、冰雪、骏马，数个标签集于一身，人们看到了一个不一样的官员，“鲜衣怒马，雪地娇龙”由此为广大网友所熟知。

事实上，近年出圈的网红官员不在少数。就在今年7月初，内蒙古自治区鄂尔多斯市委副书记、政法委书记、康巴什区委书记邢征在云致辞时来了一段说唱，此举迅速引发网络热议。

再如，四川省甘孜州政协副主席、甘孜州文旅局局长刘洪，为宣传当地旅游，这位副厅级干部最近发布了不少宛如“侠客”的变装视频，由此登上社交平台热搜。此外，出圈的还有不少直播带货的县长、副县长们，他们或推销本地特产，或推介本地旅游资源。

复旦大学新闻学院教授、传播学系主任邓建国向中国新闻周刊表示，短视频平台有社交属性，聚集了大量的年轻人，年轻人不喜欢说教，而喜欢眼前一亮耳目一新的东西。策马奔腾与变装视频都会颠覆传统官员形象，短视频平台作为一种媒介，大众传播中又嵌入了人际传播，易引起链式反应，从而让网红官员的视频成为爆款。

官员为什么当网红

贺娇龙曾在接受采访时自述了直播以及拍短视频的背景。

2020年受新冠疫情影响，伊犁旅游业受到重创，大量农副产品严重滞销。当地决定，以“领导干部+头部主播+产品”模式开展电商直播带货活动。因分管过农业相关工作，并且有电商平台运营经验，昭苏县就把这个任务交给贺娇龙。

在直播之余，她介绍新疆的风景，后来策划了身披红色斗篷、策马扬鞭的视频。视频发布后众多主流媒体报道，视频播放量超过6亿。贺娇龙曾表示，“我并不想当什么网红县长。我的价值就是凭我的努力，让全国人民知道了新疆有一个昭苏县”。

官员成为网红出圈，最直观的影响就是带动当地经济。今年7月18日，贺娇龙接受媒体采访时说，其实从今年4月份开始，到新疆的游客就有明显增加。截至目前，新疆伊犁那拉提景区本年度游客接待量居伊犁州各景区榜首，游客接待量达70万人次以上，旅游收入8.03亿。

据《中国网信》杂志今年2月下旬报道，截至当时，贺娇龙团队累计开展助农直播200余场，各类农副产品销售额达1.4亿元，直接带动2830人就业，间接带动1万余户农牧民增收致富。

就在近期，新疆多地文旅局的官员们以各种方式推介当地。比如，沙雅县文旅局局长热娜古丽·热合曼展现了才艺，和田地区文旅局局长吐送古丽·买托胡提讲述和田故事等。

近年来，越来越多的官员加入直播带货的队伍中。比如时任安徽太湖县副县长唐翔，时任安徽金寨县副县长蔡黎丽，时任山东商河县副县长王帅，时任山西省万荣县县长李永辉，时任安徽颍上县商务粮食局局长王雪梅等。

唐翔通过短视频介绍太湖县风光景色，并为当地特产“线上带货”。很快，她就积累了20万粉丝，短视频播放量过亿次；王帅曾直播卖扒鸡，一个半月卖出去5万多只；李永辉曾推销当地的农特产三白瓜。

70后女干部蔡黎丽是“网络潮人”，先后试水多个新媒体平台宣传推介金寨。她曾说，“酒香也怕巷子深，文化和旅游工作既要像老黄牛一样脚踏实地干好，也要宣传好”。

对此现象，一位组织系统官员向中国新闻周刊表示，一方面，官员面对镜头是需要勇气的，受到了更多的监督。另一方面，这些网红的一个共同特点是都结合了自身工作，比如文旅的官员结合了旅游推广，县长副县长们结合了扶贫工作，扶农助农。

出圈靠什么

从公开报道看，目前出圈的网红官员主要有两大类，一类是文旅局的官员，一类是政府县长、副县长。出圈方式多与直播带货及推介旅游相关。从级别看，出圈的一般都是厅局级以下官员。

中国新闻周刊注意到，贺娇龙的短视频账号内容以她的工作及旅游推广为主，常出现骏马、草原、大漠、雪山等元素。从2019年1月初发出第一条短视频作品，截至今年7月19日，贺娇龙在某短视频平台共发布396条短视频，获赞超2920万，平均每个视频获赞超7万，粉丝数量超过450万。

刘洪从2021年4月发出第一条短视频作品，截至今年7月19日，共在某短视频平台发布143条短视频，获赞超1950万，平均每个视频获赞超13万，粉丝数量超过140万。

在刘洪所发布的视频中，内容多是和推介旅游景点相关，以及宛如“侠客”的变装视频，其中“变装”视频获赞最多的高达188万。

DCCI互联网研究院院长、工信部信息通信经济专家委员会委员刘兴亮向中国新闻周刊分析，不管是策马奔腾的女副县长，还是“变装侠客”的文旅局局长，抑或是说唱的市委副书记，都是在镜头前颠覆了以往大家眼中的官员形象，形象反差感引发了外界关注。

他同时表示，官员成为网红并出圈，从数量上看是比较少见的，物以稀为贵，稀缺的总是会吸引人去看。

邓建国从传播学的角度分析了官员成为网红并频繁出圈的原因。他说，官员本身就有关注度，官员及政府本身也是最大的新闻源。此外，现在官员年轻化、媒介素养高，他们熟悉并善用新媒体，以此建构形象，推动地方经济发展。

是否应站到台前

围绕着网红官员，外界也有不少争议。比如，官员职务有任期，如果转任其他岗位，每天再去做宣传做直播，这是否合适？

中央党校（国家行政学院）教授竹立家向中国新闻周刊表示，如果官员岗位变动，工作重心转移，宣传不再是重点工作，那么其工作内容必然转向。网红是要持续输出内容的，内容减少吸引力也将减少。

对网红官员的争议还有，是否分散工作精力，是否不务正业等。从公开报道看，目前网红官员，无论是推介旅游还是直播带货，基本都与其分管工作相关。

中央党校（国家行政学院）教授戴焰军向中国新闻周刊表示，有的地方认为官员应该四平八稳、不苟言笑，好像做网红不符合干部身份。这种观念可能需要转变。只要其行为有利于经济社会发展，有利于最广大人民利益就行。评价干部不看形式，主要是看实质工作。

至于文旅推广或直播带货所获得的收益，专家们明确表示，党员干部无论是推介广告，还是直播带货，都不能为自己谋取私利，公权力也绝对不能私用。

不过戴焰军提到，对于做出突出贡献的公职人员，可以考虑按照国家关于公务人员相应的奖励激励办法，给予适当的奖励。因为他们的确为地方经济社会发展做了很大贡献。

实质上，多位文旅系统官员或直播带货的县长、副县长获得提拔。前述李永辉由万荣县长晋升为县委书记，王帅由商河县副县长晋升为县委常委、统战部部长，蔡黎丽已由金寨县副县长晋升为安徽省六安市文化和旅游局局长。

官员旅游推广和直播带货还引出另一个问题——他们是否应站到台前，介入经济活动有什么风险？

唐翔在接受媒体采访时曾表示，直播带货不是领导干部的必修课，但互联网时代，善于使用新媒体、应对网络舆论，这应该是领导干部的必修课。领导干部应该占据这个新媒体阵地。

中国人民大学新闻学院教授、博士研究生导师殷强向中国新闻周刊表示，从传播学的角度分析，在新媒体环境下，官员推介旅游或直播带货，本质上属于商业广告信息的发布行为。通过短视频塑造的所谓带货网红形象，是视觉传播方式下的商品宣传营销异化现象。受众对运用视觉传播手段营造的带货网红的解读和认识也是多元和碎片化的，缺乏工商广告对宣介对象信息的清晰规范要求，而营销行为主体应属企业或个体经营者，不应为官员。

从行政学的角度看，殷强认为，官员适度参与到本地区商品或商业资源的推介活动中，站在政府服务经济发展的角度是符合社会实际需要的，对推动区域经济建设和乡村振兴，促进老少边贫地区人民增收具有积极意义，应予鼓励。

他认为，在市场经济蓬勃发展的今天，政府的重要责任是创造良好的营商环境，而不是由政府官员直接参与具体的经济活动或经营行为。对于网红官员，通过不同形式的自媒体对他们的形象进行了建构，其背后是政府信用的背书，一旦出现负面舆情，折损的是政府公共形象，对政府公信力也会产生不良影响。

殷强还表示，在后疫情时代，我们急需畅通供应链，拓宽合规广告信息在新媒体平台的传播，政府可以为商品生产、运输、销售创造良好条件，提供政策保障，但政府官员直接参与具体的经济活动则要审慎。

作者：佟西中