欧美直播(直播带货在美国进入“黄金时段”？)

本报驻美国特约记者 张思思 刘一然 本报记者 丁雅栀

编者的话：电商直播近几年在全球范围内持续升温。仅2022年，直播购物带来的全球收入就超过4230亿美元。然而，当我们将目光转向美国，关于直播带货“水土不服”的声音一直存在。亚马逊、易贝等美国本土电商平台先后布局，但一直效果不佳。随着Tiktok Shop、Temu在美国打开市场，中国一些博主和网红孵化机构开始“加码”美国直播带货业务。那么，直播带货在美国发展情况到底如何？

“单场带货业绩已经涨了24倍”

“如果说2016年是中国的直播元年，那么2022年可以说是美国的直播元年。虽然市场还没有成型，直播带货的从业者也仍在学习当中，但是美国已经进入快速增长阶段。”何丹丹在美国经营一家名为CHC的网红孵化机构，日常主要负责培训主播在电商平台上直播带货。

在何丹丹看来，美国的直播带货业务正在快速成长。她告诉记者一组数字，“从商品交易总额来看，去年11月、12月，我们单场直播的带货目标是冲击400美元，到今年11月、12月，我们单场带货业绩已经涨了24倍，能达到1万美元。从相关从业人员的素质和机构运营能力来看，去年我们刚开始招聘美国本地主播时，大部分应聘人员根本就不知道直播是怎么回事，也不知道要做什么，我们的培训也无从下手。面试近千人，最后能够留下的只有4个，淘汰率很高。但现在我们基本上每周都能招到教育程度高、学习速度快的新主播，很快就能上手直播。”

作为全球第二大电商市场，美国电子商务销售额一直呈现稳步增长的趋势，这也奠定了后来直播带货的基础。大数据智能分析平台FastMoss数据显示，今年美国“黑色星期五”大促期间（10月27日—11月24日），美国TikTok Shop单日（11月24日）商品交易总额超3300万美元。而今年9月，TikTok才上线其电商业务TikTok Shop。

追踪全球直播电子商务行业的Coresight Research首席执行官黛博拉·温斯威格预测，今年美国的电商直播销售额可以轻松达到500亿美元。该机构还估计，到2026年，直播购物将占美国电子商务总销售额的5%以上。

那么，都有哪些受众群体愿意参与直播带货？Sprout Social数据显示，有61%的受访者表示他们愿意使用社交媒体进行线上购物。

何丹丹表示，在美国，直播购物虽然是一种新的业态，但是在电视购物时代成长起来的美国人对这一购物新形式的接受度很高。“直播购物的主要消费人群是35岁以上的女性。这类消费群体是被美国QVC公司（美国最大的电视购物公司）‘教育’过的，直播购物对于她们而言，只是支付形式有所不同，她们非常‘自来熟’。只要告诉她们如何操作，她们就会在直播间下单。”而对于习惯Instagram、脸书等社交平台的Z世代年轻人来说，他们更是直播带货的主要参与群体。

美国田纳西州一所大学的当地学生告诉《环球时报》记者，目前她身边最受欢迎的直播应用是Twitch（流媒体视频平台）和TikTok。在Twitch上，过去的用户群体主要是电子游戏玩家，但现在不少音乐家、“网红”等都会利用这个平台推广产品，他们希望粉丝付费购买商品或其他独家内容。同样的事情正在TikTok等其他平台上发生。

“一超多强”的市场局面

在美国，多家企业已经入局电商直播市场，并采取不同的市场策略。其中，亚马逊在美国算是最早“试水”直播带货的电商平台。自2019年推出Amazon Live后，很多品牌就利用亚马逊的庞大消费者基础，开始在该平台上直播带货。

亚马逊表示直播购物是一个巨大的机会，并且仍然看好销售潜力，尤其是时尚和美容领域。“时尚和美容在直播中表现非常出色，因为创作者可以通过为消费者演示产品并将其变现。”亚马逊平台相关主管说。

去年6月，美国电商平台易贝推出直播专用的购物平台。该公司全球时尚副总裁查理·马尔克斯表示，“我们确切地看到直播带货帮助时尚行业保持一定的增长势头。”

此外，连接全球时尚品牌和海外消费者的购物直播平台Shopshops这两年也发展迅猛。许多轻奢品牌通过邀请一些时尚主播在自己的门店里进行直播，取得不错的销售成绩。一些没有名气的小品牌也通过Shopshops的直播模式，把自己的门店直接搬到线上，开辟销售的“第二战场”。

据美国零售行业媒体Retail Dive报道，美国零售商目前用于直播的主要平台包括YouTube Live、Amazon Live以及一些公司自己的应用程序或网站。在美国留学的冯一然告诉《环球时报》记者，据她观察，很多具有影响力的人在不同平台上直播，而且已有一部分人将直播带货或者推广产品作为一项全职工作。

一家美区直播机构的负责人刘静正在拓展TikTok Shop直播带货业务，她告诉《环球时报》记者，尽管TikTok Shop今年9月才在美国上线，但已吸引不少带货主播。

“TikTok正试图吸引美国的购物者。”美国《华尔街日报》报道称，进军美国电商市场的逻辑显而易见。TikTok已成为美国年轻用户发现新产品的渠道，尤其是服装和化妆品等类别的产品，这些产品通常由平台上的大咖穿着或重点推荐。把这变成实际销售是下一步的目标。

据刘静介绍，该平台的美区小店分为三种：一种是本土店，这种店门槛比较高，不管是公司还是个人，都需要用到美国本地人的身份。另一种叫做ACCU店，此类店铺较为特殊，可以理解为中资美企店铺，注册的时候需要有美国营业执照，可以由中国股东持股25%以上，同时还要求卖家的亚马逊单店年销售额大于200万美元。然而，这类店太火爆，即便满足条件，短时间也很难申请下来。还有一种叫做POP跨境店。POP跨境店是由中国营业执照申请的美国TikTok小店，注册时也要求卖家的亚马逊单店年销售额大于200万美元。

何丹丹表示，TikTok Shop为了在美国营造良好的平台形象，获取消费者信任，门槛高、管理严。她们的主要货源是平台的全托管货源。对于没有满足在当地开店要求的中国商户，TikTok Shop会把供应链整合到一起，通过平台进行售卖，既保证发货时效，又防止价格战。

相比较而言，其他平台直播带货的模式比较扁平，比如，用户对YouTube的印象仍然是内容平台，还有一些平台的开店流程复杂，素人当主播带货的门槛较高，要先建账号、培养粉丝、再开店，时间成本也很高。

“321上链接”，美国消费者不适应

尽管直播带货在美国正处于蓬勃发展的阶段，但也有很多公司在“试水”过程中遭遇失败。去年8月，Meta旗下社交媒体平台脸书宣布，将关停脸书的直播购物功能。今年2月，Instagram也随着脸书的脚步，宣布不再对创作者开放直播销售商品功能，并且从主页剔除购物标签。

退出这一市场与Meta自身业务布局相关，但也反映出直播带货在美国发展面临挑战。《环球时报》驻美国特约记者观察到，美国无论是线上支付还是快递行业的服务能力都还有待提升。美国目前提供快递服务的公司数量有限，派送速度很不稳定，这让线上购物的体验大打折扣。

但业内人士表示，直播带货还具备消解孤独的陪伴属性。比如，很多家庭主妇或者独居老人在闲暇时间愿意看直播，并下单消费，从这个角度看，美国直播带货市场仍有很大潜力可挖。

中国商户如何在快速成长中的美国直播市场抓住机会呢？何丹丹告诉《环球时报》记者，对中国商户来说，在美国开展直播带货业务的挑战主要来自文化差异。很多美国平台的带货思路和国内平台不一样，“美国人不吃国内主播‘321上链接’快速介绍款式那一套。美国消费者选择一款产品时更看重主播的个人魅力。比如买衣服，她们希望买回来穿在身上就能变成主播那样。为了迎合消费者，我们机构招聘的主播基本都是土生土长的美国人。”

同时，她认为，中国商户在美国介入直播带货这一领域时，也需要关注美国消费者在消费习惯上的一些不同，美国消费者更偏爱品牌，对“白牌”（一些小厂商生产的产品）的接受度不高。中国商户需要具有一定的品牌意识，才能更加贴近美国用户的消费习惯。

浙江大学国际联合商学院研究员盘和林22日接受《环球时报》记者采访时表示，美区直播带货近些年才开始有所发展，相对来说，比中国发展更为缓慢。由于欧美电商没有中国普及，尤其是物流成本较高，所以美区直播带货达成率并没有国内这么高。此外，当前TikTok也开始加大对美区直播带货主播的资格审查，主要目的是建立供需双方的互信。国内带货主播环境有好的一面，供应链和物流较为成熟，且顾客和主播之间经历多年互动，相互之间信任度还是比较高的。当然，国内也存在刷单和商家资质不达标的问题，未来也要加强监管。▲