广百百货网上商城(百货商场直播带货求生记：小程序直播给广百带来300万会员增量)

“加个微信呗，新品到店我第一时间通知您”、“可以扫码注册会员领50元优惠券”、“方便的话进一下群，里面有门店每天的折扣信息”……加速顾客线上转化已成为线下商场的常态。

近日中国连锁经营协会联合尼尔森发布《2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告》，报告指出，受到疫情影响2019年-2020年购物中心消费者指数为65.2，跌破前年水平，下跌主要由客群人气指数和消费意愿指数下降较多造成。疫情对购物中心的整体冲击较大，消费者在购物中心的到访逗留情况和消费情况均不如从前。

疫情之下，百货商场将如何转型求生？

1 公、私域流量结合，多渠道获客

在中东集团“优mall”产品运营总监于建飞看来，百货业要进行线上线下融合，关键在于让用户在线化。

“优mall”是百货企业中东集团旗下的购物小程序，据介绍，当疫情导致线下人流减少时，优mall通过小程序直播、扫码支付、领优惠券到店核销、智慧停车等途径线上复刻了购物场景。于建飞认为，以线上布局打破物理和时空的界限，才能真正全天候服务于客户的诉求。

小程序等轻量级插件受商家热捧背后是线上获客成本上涨，于建飞向南都记者表示，“让顾客下载APP实现支付，或者用其他营销工具来使用，（获客）成本会比较高，流量转化起来也很低效。小程序即用即走的特性和我们把私域流量作为主要阵地的发展方向是适配的。”

传统百货茂业亦持续在数字化转型上加快进程。今年茂业将商场内全线美妆商品上线茂乐惠小程序，打造成一个主打美妆的“小程序电商”。

“现在通过线下培养年轻消费者，大家会感觉到现在年轻人忠诚度不高，其实是因为你的专业度只靠线下环境和创造平台状态已经不能满足她，而线上的板块更能满足她，因为更容易社交，更容易自己去判断。”茂业科技零售平台总监杨志良向南都记者介绍道。

“我们在2017年把化妆品主力客群的画像全部导了出来。通过筛选会发现，相较于彩妆，25-35岁的客群会更在意护肤，护肤才是刚需，不管价格是三千、五千。基于此我们把它定义为好运营的品类，即客人追求度比较高、后面也好做复购的品类。”杨志良表示。

事实上，通过线下私域流量获客并进行数据分析已成为线下商场的常态。《2019-2020年中国百货零售业发展报告》显示，84%的受访企业已经着手收集消费者数据。其中，98.3%的受访企业通过会员卡或会员计划来收集消费者数据，32.8%通过门店WiFi，31%通过网络商品购买历史信息，6.9%通过Beacon信标。

广百百货负责人告诉南都记者，广百内部存在会员中台，在抓取该中台顾客的需求、消费数据后，广百会细分会员群并派专业人员进行管理，未来将会与微信小程序合作建立会员画像。

值得注意的是，除了依托私域流量的数据分析进行运营，公域流量依然是百货不可放弃的领域。

广百负责人向南都记者表示，私域流量也有自己的局限性。“因为我们一开始依托的是线下会员资源，如果前期在商品种草、会员互动方面投入的时间不够长，那转换效果就会比较差。未来我们也会探索外部的公域流量的第三方的平台。”

茂业集团科技零售平台总监杨志良同样认为，将私域流量与公域流量结合起来投放会更清晰有效。

“其实有很多人不知道公域流量怎么用，就像我们今天看到的，有人说公域流量的客人喜欢价格战、有人说喜欢廉价的，还有说低客单的比较多，说法很多。但如果是在获得了既有的用户画像后，我们再去公域丰沛的流量区找，效果会更好。比如，对于纯线下包括像做体验服务为主的团队而言，他们很难想象到线上的退换率有多高，产品的退换应对也是很困难的。但如果我们用客户画像分析，就会知道哪些是刚需品类，那我们现在的退换货占比就只有6%-8%。”

百货商场纷纷试水小程序直播。

2 百货商场加码直播带货，转化率成考量重点

从薇娅、李佳琦走红全网变得家喻户晓，到罗永浩加盟抖音带货创1.6亿销售额。“直播”无疑是今年的“当红辣子鸡”。值得关注的是，在网红、明星站上淘宝、快手、抖音等直播平台的另一边，微信小程序直播成了众多百货商城的选择。

在微信小程序购百行业负责人Jerrick看来，小程序直播对于购物中心和百货行业有以下优势，“第一，轻量，开发比较简单，不用单独做APP，直接在小程序里面就完成所有功能实现落地；第二，能够快速在小程序场里面完成交易转化，这个路径是最短的。”

广百百货看重的正是微信小程序直播的转化率，自3月与腾讯系合作直播项目以来，通过小程序直播带货已带来超300万的会员增量。

广百相关负责人向南都记者表示，在尝试抖音直播后，基于品牌和会员资源的优势广百开启了小程序直播，“我们的理解是，想建立起一个比较高的转化的话，微信直播就是我们总结出来的一个成本低、效果比较好的一个工具。”

同样选择联手微信小程序直播的还有友谊集团。今年3-6月，广州友谊集团已通过微信小程序完成了超过150场直播，目前，友谊已拥有超过26万会员，其中，线上会员人数占到90%。

微信6月20日发布的数据显示，2020年至今，购物中心、百货行业小程序累计GMV（成交额）年同比增长670%。

3 自建团队开启直播，更重视消费习惯培养

对于直播团队的搭建，南都记者采访获悉，百货商场在选择主播时更看重他们对品牌的熟悉度。不少百货选择从内部自行搭建直播团队。

其中广百选择以柜哥柜姐担任主播，并以1:3的比例配备从企业内部培养的运营人员；友谊百货以“总经理带货”和“跨界直播”的形式开辟自己的特色战场，同时邀请第三方直播团队进行员工直播教学，并定期以评比进行内部激励；优mall针对直播在内部自设团队，将线下商业策划和线下营销活动相结合推进直播。

友谊百货在广州直播节的直播带货场景。

除了自行搭建团队，亦有百货选择向外邀请知名KOL做直播。据介绍，茂乐惠在让公司内部营销团队参与直播的同时，也会向外部邀请。但对于茂乐惠而言，做直播更看重的是内容的熟悉和深耕，茂业更倾向于通过直播培养顾客的消费习惯和认知。

“在直播这件事上我们看中的是内容，我们会更想要有认知的顾客。所以未来做直播，我们希望的是他们以粉丝效应进来的，而不是一开始就以消费者进来的。我们需要的是她对这个产品有追逐感，就是商品力对她有影响，同样我们的内容能打动她，这是我们最考虑的。我们慢慢会弱化掉专柜店员直播这件事情。”茂业集团科技零售平台总监杨志良向南都记者表示。

同样重视对顾客的消费习惯培养的还有友谊集团。在建立团队做商品直播的同时，友谊亦致力于做生活方式相关的直播。“除了商品以外，我们也做了很多表达我们生活方式的直播。例如有插花、烹饪的培训，还有餐饮礼仪的一些培训。因为除了商品直播以外，我们还想通过生活方式的传播引导他们的消费，而这种引导对友谊而言，有着长远的影响。”友谊负责人提到。

采写：南都记者 马宁宁 实习生 林文琪