不进则退，无功则过，不改则死，TVB没有时间了。

文｜《中国企业家》记者 邓双琳

编辑｜李薇

图片来源｜TVB识货直播间截图

昨晚，淘宝直播出现一个充满“情怀杀”的直播间——香港艺人陈豪和陈敏之操着一口“港剧腔”，边带货边和观众聊天，背景则是TVB经典剧作《溏心风暴》中时常出现的“海味铺”。

这是TVB首次入驻淘宝直播。当晚，“TVB识货”直播间观看人次累计达到485万，收获10万粉丝，全场销售额突破2350万元。

据淘宝官方透露，年内TVB将在淘宝开启至少48场明星直播，陈豪与陈敏之打头阵，未来将有一众TVB艺人参与。此前，TVB曾将与淘宝的合作形容为“启动TVB电子商贸直播的重大里程碑”，并预计带来港元千万级别的收益。

合作消息公布后，TVB股价“狂飙”。直播首秀后，3月8日上午，TVB母公司电视广播股价再度大涨，盘中一度涨幅超80%，创2020年4月以来新高。截至中午收盘，涨幅为56.91%，收于11.36港元。近4个交易日，电视广播已累涨超180%。

更值得一提的是，在TVB的带动下，其同行们的股价亦飙升。其中，邵氏兄弟控股暴涨了154.1%，英皇文化产业涨122.73%，橙天嘉禾涨45.35%。

实际上，此次并非TVB首次试水直播带货行业。早在去年4月，TVB就入驻抖音直播，并且开通了3个面向不同商品品类的账号，分别为TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(香港严选)，累计粉丝数近100万。

开播于1967年11月的TVB，全称香港电视广播有限公司，又称香港无线电视，经历半个多世纪的发展，TVB在华语区拥有广阔的受众市场。其推出的《上海滩》《天龙八部》《射雕英雄传》《鹿鼎记》《金枝欲孽》等多部电视剧作品陪伴了几代人，从刘德华、梁朝伟、黄日华、邵美琪、邓萃雯，到古天乐、杨怡、胡杏儿、黄宗泽等，都走红于TVB，堪称“亚洲最强影视厂牌”。

曾经风光无限，如今TVB的状况却不算乐观。

随着头部艺人离巢、新兴电视台竞争，2018年以来，TVB无论是剧集、电影还是综艺节目的制作，都出现了下滑，业绩也一落千丈。财报显示，TVB自2018年以来连续亏损，公司营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元，四年的降幅达到54.43%。

TVB一直在经营上寻找突破口，旗下艺人“北上”直播带货，正是其自救举措之一。目前看来，电商已成为TVB新的增长点——据财报数据，去年上半年，TVB的电商收入同比暴增26倍，贡献营收4.61亿港元。

选择与淘宝合作，多平台发展，可见TVB内地直播市场“掘金”的决心之大。淘宝直播负责人透露，TVB拥有优良的口碑、丰富的艺人资源、扎实的内容生产能力等多方优势，而淘宝直播正在加快做内容化进程，“TVB入淘开播，有望将其人气转化为购买力，双方实现双赢”。据悉，TVB也在积极地通过投资、供应链业务合作等方式深入直播电商。

2022年，直播的关键词是刘畊宏和董宇辉。2023，TVB能否接棒，培养出下一个爆款主播，成为下一个“东方甄选”？

失落的TVB

作为几代人的港剧记忆，TVB近几年境遇令人唏嘘——盈利历史停留在2017年，业绩连续4年下滑，深陷亏损。

媒体曾报道称，长期以来，TVB以“抠门”出名。运营成本激增，高层收入高，但却对幕后工作人员、艺人十分苛刻，在人员培训、内容创作、管理系统上能省则省，造成剧本质量低下、艺人出走的局面。

财经节目主持人崧楠在一期视频中提到，在TVB的薪资金字塔中，除了少数的头部艺人和演技派，大多数新人的合约都是按月发钱，每月月薪仅为6000到10000 港元，在香港这种高消费的地方仅够吃饭睡觉。还有一些更底层的艺人，按集收费，没有演出就毫无保障。“逃离TVB”成了这几年众多TVB艺人的选择。

头部艺人流失，内容质量下滑，广告收入随之骤减，加上新兴电视台的竞争打压，TVB陷入不但没能节省成本，反而进一步陷入亏损的恶性循环。

TVB非执行董事兼董事局副主席黎瑞刚曾在去年底表示，TVB正面临严重问题，团队、运行机制、节目、形象等全面老化，创新乏力，“在一两年时间内尽最大努力调整到位，不进则退，无功则过，不改则死，TVB没有时间了。”黎瑞刚2016年加入TVB董事局，成为非执行董事。他曾任上海文广新闻传媒集团总裁、上海第一财经传媒有限公司董事长。

难以快速提升内容吸引力，TVB便尝试拓宽营收之路。

自2016年起，TVB陆续推出了面向本土市场的网络电视平台myTV SUPER；面向北美、越南、泰国等海外市场的网络电视平台TVB Anywhere；此外还上线了包含社交媒体、短视频、直播等功能的APP Big Big Channel，TVB的所有艺人都是Big Big Channel的KOL。

但这些产品依然仰赖自制内容，难以从根本上摆脱困境。TVB又瞄准了流量更大的内地市场，“北上”前往内地掘金，成了近两年TVB最重要的自救之路。

今年1月19日晚间，电视广播曾发布关联交易公告，将以1港元的名义代价收购翡翠东方额外21%投票权，交易完成后，TVB持有的翡翠东方投票权将从70%提升至91%，翡翠东方也不再作为公司的关联附属公司。

对于此次交易，彼时，广播电视表示，为加强公司中国内地业务经营与本公司其他业务的整合，及为本公司可把握于中国内地获得的大量商机中处于更有利地位。

TVB董事局主席许涛于2022年曾表示：“透过以各种创新形式呈现内容，我们已于内地各大社交媒体平台吸引了大批粉丝。无线电视官方账号加上其管理艺人于抖音、快手、微博及小红书的登记粉丝已超过7600万人，为我们建立起关键用户群，以推行广告、代言及电子商贸等收入变现策略。”

目前来看，内地确已助力了TVB的“复活”。

根据TVB2022年的半年报，内地业务收入已占该集团22%，成为TVB发展的快速增长点。今年1月，TVB助理总经理、邵氏电影执行董事兼总经理乐易玲表明，TVB的新规则是旗下艺人三分之一的时间不必留在公司，可以前往内地发展。

港剧的尽头是带货

目前，TVB在内地的业务主要包括3个方面：联合制作节目、埋堆堆APP以及电商直播带货。其中，电商对于TVB的增收尤为明显。

过去两年，TVB在布局电商方面做了两件大事——

其一是在2021年8月，斥资2亿港元，收购了香港本土电商公司士多（Ztore Investment Limited）约75%的已发行股本，取得该公司控制权，士多运营的两个电商平台Ztore和Neigbuy成为TVB跨界电商的渠道。根据财报，2021年，TVB电商收入达5.93亿港元，同比增幅可观。

其二正是进驻内地电商平台，开展直播带货业务。

2年前，黎瑞刚将年近70岁的曾志伟邀请回来出任TVB总经理，负责节目内容营运。2022年8月，曾志伟曾谈到，TVB没有太大变化，只是社会环境变了。以前没这么多平台，TVB独一无二。现在内地有那么多卫视，那么多网络平台，最致命是年轻人看惯了短视频。

曾志伟坦言：“现在我们开了直播带货，也请我们的艺人入驻短视频平台，都是为了让他们去多认识这个变化的市场。”

2022年，TVB在抖音开设了3个带货账号，TVB识货（香港严选）、TVB识货（美味甄选）和TVB识货（港式甄选）。虽然粉丝数量不多，甚至难以达到抖音腰部主播水准，但为TVB的业绩带来了一些明显的水花。

2022年半年报显示，TVB报告期内实现营收18.2亿港元，同比增加45.82%；归母净利润亏损2.24亿港元，同比减少20.89%。2022年上半年，公司电商收入达4.61亿元，同比增长约26倍，环比增长93.69%。也就是说，电商已成为TVB重要的增长引擎。

不过，初入内地直播带货行业，TVB的准备并未做足。有众多观众吐槽，TVB抖音直播间的背景粗糙简陋、主播专业度不够，一些艺人只讲粤语，而且“念词式”介绍也无法引起消费者的消费欲望。

经过一年的试水，TVB显然找到了更适合自己的风格。从抖音账号过往发布内容来看，素人主播内容偏多，香港艺人的内容较少。但有艺人出现的内容，点赞数会更多，比如有陈豪在的内容，点赞数能高达4w+，而素人主播发布的内容只有几百个赞。

TVB的淘宝直播首秀由陈豪、陈敏之打头阵，显然也是找到了运营之道。据悉，未来TVB的淘宝直播间将由旗下艺人轮番上岗直播，并且主打“港剧腔”情怀杀。

目前来看，和抖音相比，TVB与淘宝合作之后，其选品供应链的选择余地会更大。淘宝需要内容，TVB需要流量，二者合力，很可能形成双赢。

但直播这门生意并不如看起来简单，其背后涉及的选品、供应链等环节稍有不慎即能酿成大祸，如何调节两地文化差异、克服水土不服，在直播内容、运营、选品上都更具专业度，成为TVB接下来必须要面对的考核。

参考资料：

《TVB一个大动作，股价暴涨87%！众多“老戏骨”加盟！这波回忆杀你会买单吗？》，每日经济新闻

《TVB的艰难自救路》，海克财经