junping(国货美妆品牌未来的机会在哪？对话JUNPING品牌创始人)

“双十一”前夕，南都政商数据新闻部、上海新闻部在上海举办“沪上观”新消费下午茶·国货美妆品牌升级研讨会，来自头部国货美妆品牌的业务负责人、行业分析师与淘宝天猫美妆行业负责人齐聚黄浦江畔。研讨会后，南都记者专访了JUNPING品牌创始人方俊平。

方俊平用自己名字的拼音命名了自己的品牌，其中倾注的个人情感和寄托不言而喻。他还在“俊平大魔王”账号上分享护肤、芳疗的点点滴滴。但在进入护肤圈的更早以前，他曾是IT行业的企业高管，因身心失衡的痛苦而挣扎、一度陷入抑郁。方俊平告诉南都记者，也正因如此，他希望JUNPING品牌的产品可以给用户带来心灵的宁静和身心的舒缓。

在多重身份、多种经历的加持下，方俊平成为热热闹闹的中国美妆护肤赛道里那个相对冷静自持的从业者。从业15年的他，对做博主和做品牌这两件事有何感受？中国人的护肤观念和海外用户有什么不同？国货品牌在服务中国消费者方面的优势是什么？如何看待国货品牌在研发和营销上的费用分配？国货品牌可以做出被消费者认可的高价产品吗？未来国货品牌可能的机会又在哪里？以下是南都记者和他的对话。

芳香疗愈生活家、JUNPING品牌创始人方俊平。由受访者供

坚持分享的博主才不会被粉丝抛弃

南都：你有很多粉丝，我想知道你觉得你的粉丝是因为什么喜欢你、信任你的？

方俊平（以下简称“俊平”）：本质上还是因为我有在坚持分享。当你做一个博主，是在分享还是在营销，粉丝是看得出来的。（粉丝）可能基于对你的喜欢，能接受你的一些营销，但是如果你不坚持分享，他就抛弃你了。

2010年我开了微博，开始分享一些自己的生活和我对护肤、芳疗的理解，所有关于变美变健康的话题我都很喜欢，然后我有到欧洲学习这方面的专业内容，这些也都有在分享，这么多年就这么坚持下来，我觉得可能大家就会比较信任我了。

南都：做博主这个事情是不是对你做品牌也有一些帮助？

俊平：那肯定是有帮助的，更多人知道我们了。而且我可以跟更多的粉丝交流，更清楚她们想要什么。我出差的话也会提前说一下，如果有时间就约粉丝一起吃饭、去city walk，让她带我去她平时消费的化妆品店或者百货店逛逛，通过这种方式，可以更真实地了解她们的生活方式，喜欢用什么，这样我才能更懂她们，我的分享和我的产品才会跟她们链接得更加紧密。

南都：做品牌和做博主其实是两件事情，你觉得哪一件会对你来说难度更大一些？

俊平：我觉得都挺难的，这两年做品牌很卷很难，但是做博主要承受很多心理上的压力，所以做博主也很难。

南都：你是两手都要抓。

俊平：对，而且两手都没有那么硬。外界还会觉得，做博主名气大了以后有了流量，就出来做个品牌圈钱。很多不是粉丝的人对我会有这种误解。

但其实我最早是干IT的，得了抑郁症，然后开始学芳疗，把精油放到护肤品里面。JUNPING这个品牌本身是由用户给我提的建议，当时我在线下开一个小店卖精油和护肤品，有一个客户跟我说，我现场调的那些精油好好用，然后她说你为什么不能在护肤品里加些精油？洗面奶啊乳液啊都可以加了试试。后来我就用这个思路做了JUNPING品牌的一系列产品在网上分享，自己给自己代言。

南都：这一路这么难，你有没有想过放弃？又是怎么坚持下来的？

俊平：其实有一次是真的很难，已经觉得应该放弃了，我就发了一条微博说，如果JUNPING这个品牌消失了，大家会怀念吗？然后很多人说，你消失了我们怎么办？用什么东西？遇到护肤问题了找谁？还有人说你消失了，我女儿用什么？后来我就短信问她女儿多大了？她说男朋友还没有，小孩还没生，只是规划。那一瞬间我其实很感动，原来这不只是一个生意，更是一群人的陪伴，大家相互信任、彼此依赖。

中国消费者对美妆护肤产品的要求更高

南都：看你最近的行程是刚刚从国外回来，你觉得中国女生跟国外女生对护肤的诉求有什么不同？

俊平：我觉得是有挺大不同的。从西方的底层文化来讲，像古希腊、古罗马的哲学，包括文艺复兴之后的科学，都是一种还原的、二分法的思维方式。这反映到护肤诉求上，就是她们的需求相对会比较直接且极致，一是她们就会用一些药性很猛的药妆，不追求肤感和香气，黏糊糊的也可以，有功效就可以。二是极度精致，追求极致愉悦的体验。

但是中国的消费者不一样，要求会更高，因为中国的底层文化是天人合一，是什么都要。中国消费者既要好的功效，又要好的香气、有愉悦感，包装也不能差，所以国货是有点卷的，但是我恰恰觉得这是因为中国人的要求是更高的，尤其在美学上的要求其实会比海外消费者更高，老外倒是有很多包装很简单的东西。

我相信在中国消费者的引领下，国货品牌的未来的竞争力是更强的。我们其实还有一个很好的学习对象，就是日本品牌，他们的产品做得相当灵活。

“牌”的动作超过了“品”就会受到反噬

南都：一直以来有个观点，就是说我们国货美妆品牌在营销上面的投入太大了，就好像我们更愿意花钱去请明星代言、去找渠道推广，你是怎么看这个观点的？

俊平：或多或少是这样的，这个现象确实客观存在。但从营销本质上来讲，是从产品到定价再到渠道和市场。今天的研讨会上大家也在交流怎么做品牌，那我觉得，品牌有两件事，一个是“品”，还有一个是“牌”，如果“牌”的动作超过了“品”，就会受到反噬，一些大牌的溢价也很高，但是骂的人少。如果扎扎实实把“品”做好，“牌”讲好，就很好。营销得好，和产品的好不是对立的。

南都：所以国货是不是想走高价高端路线的话，要把“品”和“牌”都做好？

俊平：除此之外，还有一个更重要的事情，就是找准自己的用户。在中国做高端线，除了财大气粗的收购，还有一种就是慢慢熬，清楚自己服务的人群是谁，守得住寂寞，用时间去沉淀。最怕品牌想要定位中高端人群，但是做的事情是大众性的，那就很奇怪，因为国民级的品牌和高端品牌、小众品牌是两件事情。

中国现在没有那么多的高端人群，还有7亿人没坐过高铁，很多人还在寻求一种性价比的产品，我觉得我们没有必要追求一下子一步到位，凭什么所有品牌都要高端化？各种定位的品牌都有自己的生存空间，本来做品牌就是提供差异化的服务。

南都：在海外已经有相对成熟的护肤美妆品牌的格局之下，你觉得我们未来国货的机会在哪里？

俊平：必须清醒地认识到，确确实实我们跟国外的品牌，在技术层面，还有调香、产品设计上的差距是存在的。但是我们有两大优势，第一个优势是我们有全球最好的消费者，有庞大的中产阶级，人口数量是我们最大的机会，换言之，我们拥有全球最庞大、最复杂多元的消费者。我们可以去跟消费者交流，跟着消费者学怎么做产品、做品牌。我觉得所有国货的创始人如果离消费者太远，特别是在这个社交媒体的时代，不了解用户的心思，连自己的老百姓都服务不好，怎么做高端国货、走向国际？

第二个优势是中国的美学基因。我这次的欧洲之行，从巴黎到尼斯，到佛罗伦萨就是文艺复兴的地方，再到罗马永恒之城，我看到了他们无数的美景和文化内核，在欣赏他们的美的同时，我就更意识到中国的美是我们的历史优势。中国的文化和美学其实很多元，我们可以在产品的包装设计甚至内料里面去融进中国的美学基因。包括JUNPING品牌，我们花了很多年研究芳香和中国的药用植物，结合起来就是香药。在清明上河图里面，就有香药铺。绝对不是说我们去把他们西方的美学抄过来，把他们的调香拿过来，然后卖给中国老百姓，消费者分得清楚哪个是自己喜欢的想要的。不过还是需要跟国际合作，特别是要跟高手合作，大家共同进步。

采写：南都记者 赵唯佳 汪陈晨 实习生 魏珊珊 发自上海