百度的广告-互联网广告有望强势复苏 百度欲借“文心一言”翻身AI时代

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 卢晓 北京报道

如期发布“中国版ChatGPT”文心一言，成为百度眼下最重要的战役。

2月22日，百度发布2022年Q4财报。去年Q4百度总营收331亿元，与去年同期基本持平。其中，归属于百度的净利润接近50亿元，同比增长189%。而在上一季度，百度净亏损1.46亿元。百度董事长兼CEO李彦宏当天还在表示，百度计划将搜索、云等多项主流业务与文心一言整合，“我们目前专注于准备文心一言的发布，并在发布后持续优化其功能。”

作为国内在AI领域投入最大的公司，错失移动互联网红利的百度，不能再错过正快速到来的AI时代。文心一言能否成为百度的关键翻身一仗?不过，相对于AIGC的商业远景，降本才是百度去年Q4实现盈利的关键。

基本盘有望复苏

在线营销依然是百度的基本盘。

剔除爱奇艺后，去年Q4百度核心收入257亿元，同比下降1%。其中，以搜索和百度APP为主的在线营销收入181亿元，虽同比减少6%，但占据百度核心收入的70.4%。

不过，在线营销在百度核心中的收入占比正逐渐减少。

相较去年Q4的70.4%，2021年Q4时，在线营销还占据百度核心收入的73.5%。从全年来看，2022年百度核心收入954亿元，与上年基本持平。其中695亿元的在线营销收入同比下降6%，占据百度核心的72.8%。作为对比，百度此前披露的赴港招股书显示，2021年，在线营销占据百度核心收入的77.7%，2020年和2019年这一数字分别为84.2%和87.8%。2018年这一比例更是高达92.8%。

收入占比下滑，反映出在线营销收入的增长没有跑赢百度大盘。

百度方面表示，去年Q4在线营销收入出现下滑，主要是因为中国若干城市的新冠肺炎疫情再次爆发。不过李彦宏2月22日当天在电话分析会中认为，今年百度的广告业务将受益于中国经济重启和宏观经济恢复，此外电商和短视频也将驱动其广告业务的增长，百度的广告营收增速应该会高于中国整体GDP增速。他表示，随着经济活力恢复，对百度广告业务贡献最大的几个线下行业，包括健康医疗，旅游，生活服务和连锁店等都有很大改善；但游戏等在线行业的贡献还较弱。

盘古智库高级研究员江瀚认为，今年在线广告市场从目前来看复苏是大势所趋，但各行业的全面反弹可能性不大。他对《华夏时报》记者表示，“各家企业会更加找侧重点，一些重点领域和垂直赛道突破的可能性反而会更大一点。”

需要提及的是，李彦宏当天还提及，在经济和业务恢复阶段，相比于品牌推广，客户更喜欢效果广告，而搜索是效果广告展现的最佳平台，“用户在使用搜索时有着明确的意图，搜索广告将用户的意图同最为相关的产品和服务相连接，我们也将从客户那里拿到更多的广告预算。”他提到，同ChatGPT类似的功能有可能成为互联网用户的流量新入口，因此扩大搜索业务的市场规模。

2月22日美股盘前，百度一度涨超7%。但当天，百度在美股收于137.12美元，跌2.63%，距离其52周最高点缩水19.5%。百度当天还宣布了一个50亿美元的股票回购计划。

盈利仍靠降本

以往提到百度的AI业务，自动驾驶是当仁不让的焦点。但现在百度最火的AI业务已经不是自动驾驶，而是将在今年三月完成内测并对外公布的文心一言。此前有媒体报道，文心一言项目由百度CTO王海峰担任总指挥，团队核心成员还包括百度集团副总裁吴甜、百度技术委员会主席吴华等。

相对于攀登珠峰、沿途下蛋的自动驾驶，能够与现有业务融合的文心一言，商业变现路径看起来更加现实。

搜索是ChatGPT类产品的重要的应用之一。李彦宏在上述电话会议中表示，百度从2019年3月开始就在部署AI大模型，并会将首先将文心一言功能嵌入到搜索服务之中，“百度正在围绕文心一言打造一个人工智能的生态系统。”他当天还提到，相比其他在海外开发的模型，百度所从事的生成式大语言模型将更适合中文，更适合中国市场。

不过目前外界还没看到文心一言的真实面貌。深度科技研究院院长张孝荣对《华夏时报》记者表示，ChatGPT还是弱人工智能阶段，要实现大规模商业化，有许多现实问题要解决，比如版权、监管和信息安全问题。“目前并没有合适的条件促使它快速商业化，只能走一步看一步。”

在百度希望文心一言能够与其他业务融合背后，不仅在营销业务收入下降6%，去年Q4百度非在线营销收入的增速也进一步放缓。财报显示，当期这一收入为76亿元，同比增长11%。作为对比，百度去年非在线营销收入为259亿元，同比增长22%。去年Q3这一增速则为25%。有业内人士在与记者交流时认为，这主要源于受疫情影响，百度云业务的收入增速出现放缓。

文心一言对百度诸多业务能带来多大“加持”，目前还需要观察。不过眼下降本才是百度实现盈利的关键。

去年Q4，百度59亿元的销售及管理费用同比下降9%，57亿元的研发费用同比下降23%，原因都主要由于人员相关费用减少所致。此外，百度当期169亿元的销售成本，也同比下降2%。剔除爱奇艺后，百度核心的销售及管理费用下降8%，研发费用下降22%。销售成本则上升6.3%。

百度CFO罗戎当天在电话会议中提及，过去一年百度核心业务的员工数减少了8%，运营支出减少9%。他同时表示，百度在2023年的支出仍将谨慎，继续平衡营收和利润率增长。“对于所有推广活动，我们都将监测投资回报率，尤其是用户获取方面的回报率。”