草根创业-数字创业如何在县乡展开？孙萍：“草根创客”的生存之道

4月26日，澎湃新闻与腾讯公司联合主办数字原野年度讲坛暨首届数字原野奖颁奖典礼。中国社科院新闻与传播研究所的孙萍副研究员发表了题为《“草根创客”：数字创业者的生存与发展之道》的主旨演讲。

过去三年间，孙萍一直在跟踪一群人——数字时代的小微创业者。他们中的许多人都将自己的生意紧密嵌入了视频直播平台。在个体故事与数字大潮之间，孙萍运用“社会学的想象力”聚焦个体与性别、技术、直播平台产生的交互，并考察这些交互对劳动与个人发展状况的影响。孙萍认为，数字技术所带来的现代性正在影响着个体对于自我、周边和远方的想象，使得“草根创客”成为可能。这样一份工作，也将给这群人带来自我意义，重构他们的自我身份认同。

以下为孙萍演讲实录，由澎湃研究所整理，以飨读者。

中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍

数字化连接了我们日常生活当中的就业、生产，展现了平台经济当中前台、中台和后台的三条产业链。在此过程中，如何看见数字化背景下县乡区域广大小微电商从业者？个体故事与数字大潮的互动，赋予他们怎样的时代意义？

为了解答这些问题，2020年到2022年，利用疫情平稳间隙，我和我的团队成员分别去到了浙江、黑龙江、河南、湖北、云南、山东六地，通过访谈、参与式观察、座谈会和走访，试图触摸到最鲜活的现实。选择这些地方是有原因的：浙江义乌，直播培训供应链相对成熟；东北，中国最懂直播的地区，也是直播行业就业人数最多的地区，当地官员开玩笑说，东北有两大支柱产业，重工业（烧烤）、轻工业（直播）；河南焦作，从贫困县到直播大县的振兴样本；湖北黄梅，传统纺织产业集中地，靠近武汉，商业链条清晰；云南，一个广袤的边陲省份，每个市、县的产业、产品、风土人情都不一样。我们去的勐海，是中国普洱之乡。这些地区走下来，既有东中西部，也有中心和边缘，我们想看看这中间都有哪些差异。

电商意识：启蒙与培养

我们的第一个发现是关于“电商意识”的启蒙与培养。首先，这种鲜明的“电商意识”与政策推动有着密切联系。中央政策联动地方推出关于基地建设、物流整合、招商引资、租金减免、培训补贴、会展筹备等政策，促进了“筑巢引凤”产业链条的完善。其次，集电商培训、货源提供、团队合作、信息交流等多重身份为一体的商业化培训机构，在地方政府扶持下成立“电商服务中心”，成为沟通政府和创业者的中介化存在。作为数字中线或者叫数字转移点，培训机构像一个抓手，牢牢抓住了大量小微创业者。再次，地方干部、电商能人、乡村关系发挥了带动作用。比如湖北黄梅的李老板视频号创业团队就是几个年轻人共同合作创业的团队。我们曾走访专卖动物表演服饰的山东曹县，当地卖得最好的是葫芦娃服饰。村支书告诉我们，葫芦娃服饰销量最高的原因是“一买就要买七套”，这体现了他们强烈的电商意识和卖货、带货意识。

第二个发现是电商培训师刘猛的故事。5年来，他培训了两万多名县乡受训人员，这些受训人员大多来自县城周边。作为地方政府电商服务中心的代表，刘猛授课的规模特别大，人数特别多，还有很多政治性的KPI，所以刘猛习惯采用“扫街”的方式授课，沿着各乡镇走一遍。在此过程中，他会成立不同的微信群，比如骨干群、精英群等等，这是根据不一样投入程度的电商创业者表现所做的一个差异化触点。他说现在一讲课就有生理反应，快讲吐了。课程规模大、人数多、密集，沿着每个乡镇村“扫”一遍。他充分利用微信群的力量，一个村建一个群，后来发现群太多了，就建骨干群，把坚持卖货的人拉进来。据他观察，农村人口接触直播电商时有非常矛盾的心理——他们很想挣钱，但是又害怕。觉得自己不懂技术，不知道怎么搞，经常来回摇摆。他们会参加培训，也会不断实践。然而，每两百人里，最终能有两三个坚持做直播就不错了。刘猛说，为了让更多人上线跟他聊，促使他们敢于实践，有时候要哄着，有的时候甚至要恐吓——让他们晚上几点，必须连麦，否则第二天就别来上课了。再就是农民上课没有课堂纪律这一说。全都是七嘴八舌，声音很大，无视你，打断你，一到下课就被围得水泄不通。说，刘老师，我有个问题，这个页面怎么点不开？全都是这样的问题。

电商求生：嗅觉和规则

其实，做电商是竞争很残酷的一件事，不是人人都能做起来的，尤其想做到头部。我们接触的很多县乡小微电商，连头部都算不上，基本是腰部及以下的主播。主播们在残酷的电商环境求生必须抓住“嗅觉”和“规则”两个关键词。商业嗅觉要求主播抓住风口，顺风而上。从淘宝到天猫，然后到抖音和拼多多、视频号，小微电商们会沿着中国互联网产业发展的结构性转变来走。在当下语境中，流量依然是非常重要的逻辑。虽然这个东西已经快被谈烂了，但并不代表不重要。很多访谈者都会跟我们说：“没有流量，根本不行，就得抓流量。”这是他们觉得非常重要的一个点。流量要求他们迎合目标客户，确立一个非常好的或者非常精确的客户画像，找到自己的市场定位。比如我们在湖北黄梅调研的一个商家，他们就只在视频号上卖老年女装。以碎花裙子为主，好几个爆款都是碎花连衣裙，价格便宜，走量为主。尽管如此，她在微信视频号和抖音的直播内容却是非常不一样的，完全按照客户画像来设计。以微信视频号为例，它的商机主要在女性、宝妈、老年人，他们更注重社交体验，七大姑八大姨发了什么，相互点赞等等。并且，大妈们对服务态度要求也非常高，不退换货就打差评。即使是再微小的电商，也需要将这些事情一一做到位。

电商直播：辛苦与快乐

电商直播的工作特别辛苦和苛刻，不是人人都能受得了。它需要快速学习和模仿的能力，也需要投入高强度、长时间的劳动。镜头前的“流量准则”要求直播者同时拥有带货气氛、讲解能力、穿版能力、亲和度、应变能力和复盘与变通能力。从情感与劳动角度，如何与镜头前的潜在客户进行有效互动、获得打赏、吸引粉丝摸案分成、流量、盈利规则等都需要直播者慢慢摸索。比如湖北黄梅的主播张姐，这是她一天的日程表——早上五点半起床、洗漱、简单吃个早饭，六点半上播，连续播四个小时，不能吃饭、不能喝水、不能上厕所，全程疯狂输出，嗓子很哑。十点半到十一点半吃饭，复盘刚才的直播，包括妆容、搭配、讲解。十二点继续上播，再播四小时。四点半到五点半吃饭，复盘刚才的直播。六点之后，带孩子，学习讲解套路、规划明天要播什么。她非常厉害，手下三十多个人，最后留下来的只有两三个。她给的工资很高，在武汉能给到两三万，所以要求也高。而且她要求团队成员必须学习，每次播完，都要去看当天那个时间段人家做得好的直播间的话术和套路，密切关注“人——货——场”三个关键词。如果是人的原因，马上换人。如果是货的原因，马上调款。她说主播看着很香，其实竞争压力非常大。从中，我们可以看到她强烈的创业精神。

由此，我们进一步洞察到，当电商这个职业将“可见性”赋予最广大的普通人时，做主播不再仅仅是一份工作的选择，而是一场个人对于自我认知、对于生活想象的再塑造。尤其是对于来自农村地区的女性来说，做主播甚至成为了一项冒险的事业，成为寻求自我与家庭关系再协商的旅程。对于返乡青年而言，则意味着工作伦理的变化，意味着灵活变通、自主、独特的精神世界。

草根创客何以成为可能

根据整个调研，我们最后就提出了一个概念叫“草根创客”。2021年，美国《连线》杂志的总编辑克里斯·安德森提出了“创客”这个词，它是maker和hacker融合而成的一个新词。然而，中国语境下的“创客”和他所说的精英技术男形象是非常不一样的。我们用“草根创客”试图去描述中国当下广泛存在的一类人。他们处于非中心、甚至边缘的地带，却因为卷入到数字经济的场域中而努力重新建立、调整自己与时代大潮之间的关系。个人的努力嵌入展现了他们希望抓住时代发展的愿望，其中的挫折、代价、心酸也成为个体生命在此路途中的标记与留念。从某种程度上说，在数字经济的大环境中，“创业自我”（entrepreneurial-self）的意识形态一直存在，正如傅瑞珍教授（Carla Freeman）在她的书中所阐释的那样，创业主义(entrepreneurialism)所展现出来的不仅仅是人们可以自我雇佣、获得收入这样狭义的内容，它更是个体感知、体验生活的一个维度。

在我看来，县乡语境下的“创客”是一切能够与互联网、数字化挂钩的个体。在中国广袤大地上，最普通的人，在从事这样一些创业性的、电商性的工作，从中我们可以窥见数字经济发展中普通人的创业精神和自我能动性。在此过程中，数字技术所带来的现代性，也影响着个体对于自我、周边和远方的想象，使得“草根创客”成为可能。正是这些用着不是最先进技术的草根们融合在一起，创造出了一个热气腾腾的中国数字化的景象，而这样一份工作，也将给这群普通人带来自我意义，重构他们的自我身份认同，并塑造他们的创业精神和自我能动性。

#近2亿就业岗位由平台数字经济创造#