文/ 金错刀频道 祥燎

全聚德，终于不再死撑着了。

更准确点说，全聚德一直以来高高在上的姿态终于撑不住了。

全聚德总经理周延龙在接受《北京商报》采访时表示，全聚德正在全力改变，开拓年轻消费市场，走亲民路线。

最明显的变化是价格下调。

以烤鸭为例，之前一只烤鸭288元，现价258元/只，并且取消了服务费——在此之前，不管是否服务到位，都要在菜品价格基础上单收10%的服务费，让人直呼肉疼。

据周延龙透露，在8月左右，全聚德还会有一家新形象、新模式的餐厅出现，品牌依旧是全聚德，但更年轻化、更亲民。

讨好年轻人，走亲民路线，这就是全聚德在节节败退之际的应对之策。

在刀哥看来，全聚德还是在治标不治本！

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放低“身段”背后的无奈

百年全聚德，昔日“鸭王”，已经到了不得不变的地步。

遥想当年，全聚德是一家毋庸置疑的国宴级餐厅。据说连周总理都曾27次光临全聚德，每次宴请时还会向外宾介绍全聚德的烤鸭制作及厨师。

改革开放后，全聚德继续高歌猛进，2007年更成为中国餐饮第一股。

2012年是它最辉煌的年头，营收与利润均是巅峰。

但随着2012年“八项规定”出台，全聚德失去了一大收入来源：公务消费。

接下来，全聚德只能在高端餐饮市场发力，却始终找不准发力点，业绩连年下滑。

2019年，全聚德更创下近9年最差业绩，4718.69万元的净利润直接回落到2005年的水平！

到了今年，受疫情冲击，外强中干的全聚德遭遇灭顶之灾。

尤其是春节期间的损失，最让全聚德元气大伤。周延龙表示，2月初有超过八成门店停业，就餐人数锐减九成，仅直营门店的年夜饭退餐量就达到4000桌。

到了4月，即使恢复堂食，因为对上座率有严格限制，一个餐桌只能坐2人，包间内不允许超过6人，杯水车薪。

然而，收入减少，人工成本和租金等刚性支出却必不可少，亏损在所难免。

4月23日，全聚德发布第一季度财报，财报显示公司归母净利润亏损8850.1万元，同比减少931.66%！

仅一个季度，就亏掉了去年净利润的近两倍！

在第一季度，全聚德还获得122.7万元的政府补助，补助金额已达上一财年的45.66%。靠自己不如靠政府...

到了第二季度，北京地区疫情出现反弹，全聚德好不容易恢复点生气，又被打断...

值此危急存亡之秋，全聚德也不能再无动于衷了。

除了价格下调，全聚德还进行了菜单升级。新的菜单将不同品类划分，包含“冷味佳肴”“镇店名菜”“时尚融合”“汤羹靓作”等，还增添了融合菜，结构更加详细。

7月9日，全聚德发公告称董事霍岩离职——这已经是全聚德近一年来发布的第6次人事变动公告。

但这些改变，基本可以形容为：一顿操作猛如虎,定睛一看原地杵。

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全聚德在本末倒置

此前，全聚德还能通过线下扩张，稳定营收，维持体面。

现在，不断降低的经营效率引发的危机，已经不是扩大规模能掩盖的了。

消费者对全聚德渐渐失去兴趣，原因就一个：性价比太低！

但是，提高性价比，关键不在于降价，而是提高性能。

1986年的全聚德，一只烤鸭定价8-10元，当时人均工资50，吃一只鸭子相当于1/5工资，生意照样红火。有人省半个月工资，也要排队来吃；在北京的70后80后，“吃烤鸭、吃全聚德”往往是他们刚工作时的首选；有亲朋好友来北京，吃全聚德，与游览天安门、长城，都是不可或缺的项目。

不同的是，彼时的全聚德还自带“国宴”光环，烤鸭可谓国宴级别，如今却今时不同往日，甚至被吐槽还不如街边二三十元的烤鸭好吃。

所以，贵不是问题，“不值”才是问题。

曾经也依赖公务消费的茅台，在“八项规定”出台后也遭遇重创，一些慌乱的经销商甚至以800元一瓶抛售飞天茅台。但茅台坚持高端，再加上产品品质稳定，兼具稀缺性，所以后来不仅能坚持不降价，还敢涨价，最终依旧在高端白酒市场稳占C位，日子过得愈发滋润。

相比之下，同样主攻高端市场的全聚德，太跌份了！

除了品牌之外，全聚德唯一高端的体现，只剩下价格。作为一家餐厅，全聚德的核心价值——就餐体验——存在感极其薄弱。

简单来说，即菜品、服务、环境，极其不高端。

论菜品，从前，老一辈全聚德人讲究“鸭要好，人要能，话要甜”，“鸭要好”是重中之重。如今，全聚德的烤鸭已经从昔日的爆品，沦为了“试吃型”菜品——试吃过一次就不再来第二次，更不会推荐别人来。

论服务，全聚德更充分展示了国企的惯有风格，让人明白“服务员才是上帝”，爱吃不吃爱喝不喝，还得收10%的服务费最后恶心你一把。

论环境，尽管是百年老店，尽管全聚德可能是想展示老字号的原汁原味，但上世纪90年代的装修和桌椅，令人不忍直视，毫无拍照欲望。有网友感慨，一眼望去，全聚德给人的印象就像是吃旅游团餐的地方...

就餐体验一落千丈，价格却与时俱进，注定回头客寥寥，推荐指数持续走低。

正所谓没有茅台的命，却得了茅台的病，真要命。

现在价格下调，取消服务费，虽然看似向消费者示好，但只是隔靴搔痒。一只烤鸭比以前便宜了30元，能有多大的积极影响？肯去全聚德的人必然不差这些钱，不肯去的人哪怕再降30元还是不会去。

不解决就餐体验问题，而在价格上动刀，只能是小打小闹。

毕竟，全聚德再怎么转型走亲民路线，也不可能从高端餐厅变为平价餐厅。

反之，如果把精力放在提升就餐体验上，再造国宴水准，即便一只烤鸭再贵50元，服务费再多收5%，消费者也只会竖起大拇指，大赞“一分钱一分货！”“不愧是全聚德！”

像现在这般，一味的头痛医头脚痛医脚，仿佛只是在完成为改变而改变的KPI。

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全聚德的病根在哪？

有网友戏称：劝外地游客别去全聚德，成为了北京人的基本素养之一。

全聚德有八成收入，都来自于北京地区，游客是主力消费人群。

但在互联网时代，信息透明，继本地消费者之后，游客对口碑不佳的全聚德也开始敬而远之。

上文说的性价比过低是直接原因，但低性价比的原因，归根结底是由于全聚德的经营问题——不是在做餐饮，而是在做旅游。

长期依赖旅游，麻烦就大了。

景区里的小商贩们，可以不注重口碑，因为它们与游客只做一锤子买卖，从来不期待回头客。全聚德不一样，这是个全国皆知的品牌，像小商贩那样不注重口碑，必然坏事传千里，影响后来游客的消费决策。

依赖旅游的全聚德，离消费者太远，疏忽本业，最终连游客也将慢慢失去。

2019年，全聚德全年接待宾客658.92万人次，较2018年减少了110万余人次！

所以现在的全聚德，低水平的业务能力让它做不成高端餐饮，曾经“国宴级”的品牌又让它做不了大众餐饮。

比逼格，就算是全聚德前门店，也不如大董、全鸭季、长安壹号；比价格，它不如便宜坊、九花山、大鸭梨等等；比网红程度，它不如胡同里的利群，故宫旁的四季民福，以及北京气息浓郁的四世同堂。

从群众中来，却不能到群众中去，所以高不成低不就，进退两难。

结语：

现如今，老字号一个接一个地跌落神坛。

5月11日，“狗不理”正式终止股票挂牌，主动从新三板退市，结束了不到5年的上市历程。被网友吐槽“世界上最黑最贵包子”的狗不理，终于变成了“人不理”。

不断涨价的东阿阿胶也终于吹破驴皮，不仅利润暴跌，市值更是从400多亿一路跌到如今的240亿。

“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的同仁堂，多次被曝光存在生产质量问题，去年更被市场监管总局（原质检总局）撤销了北京同仁堂中国质量奖称号，收回证书和奖杯。

先人们艰苦奋斗留下的金字招牌，早已被蒙上了一层又一层的灰。

老字号们老不要脸也能过滋润日子的时代，已经过去。

所以不要再倚老卖老，抱着一块金字招牌坐吃山空了！