洪村(洪村的乡村运营他是如何做起来的)

潮新闻客户端 章一琳

杭州临安洪村，四年前还是一个产业薄弱、发展靠后的一座“四无村”。青年外流，村账户不足千元……谁想到，短短三年间，从名不见经传到年均游客5000人次，不仅古香道入选临安“一廊三圈十八景”节点项目，并从一众乡村中脱颖而出获得政府3400万项目资金重点打造美丽乡村，如今村集体收入近百万。实现了从一座“四无村”到百万强村的完美蜕变。

洪村翻天覆地的变化，正是临安乡村运营模式的具体成效体现。正如杭州临安区文旅局副局长陈伟洪所言，“临安乡村运营是引入市场化主体（运营师）进入乡村，把乡村存量资源利用市场化的整合手段进行整村性、系统化、多维度 的运营，达到乡村旅游带动乡村振兴。”

A “乡村运营”这个独创概念

让“四无村”华丽转身

2017年，浙江提出“万村景区化”战略。

为破解乡村发展难题，探寻美丽乡村转化美丽经济有效路径，杭州临安区文旅局副局长陈伟洪首次提出了“村落景区市场化运营”的理念。“乡村运营”正是临安首创的文旅赋能乡村的振兴做法，也是浙江乡村振兴共富实践探索的标杆。

当年的洪村是“背靠金山饿肚子”。拥有径山上香古道、全国重点文保单位普庆寺石塔等历史遗址，也留存“茶圣”陆羽、诗人李清照等名人在此游历的遗迹，就是浑身抓不着发展火车头，找不到振兴乡村市场的抓手，手握一沓“金名片”， 无所适从，不知如何走出一条振兴共富路。

村书记蒋贤福，看着村账户上仅剩的2000元钱，急的愁眉不展，饭菜不香：无资金 、无技术、无人才、无项目，怎么解决呢？

“那就引进专业团队吧，引进乡村运营师来做做！”陈伟洪建议道。

“乡村运营师”这个临安独创的新概念，扎进村书记的脑海，由此诞生在四无村！所谓能人立现，死路变活。

杭州森活文化旅游公司，正是陈伟洪帮洪村引进的第一个专业运营团队。

谷增辉，杭州森活掌门人，民宿投资管理企业出身，曾在松阳县投入千万元打造“云端觅境”主题民宿，这也是浙江第一代高端精品网红品牌民宿，斩获多个大奖。

他和洪村的牵手一波三折。

四年前恰好浙江民宿迎来产业提速发展阶段，谷增辉找到陈伟洪副局长，希望在村里找到一块一二十亩建设用地筹建民宿项目。陈伟洪带着他多番考察后，老谷一眼发现洪村表面贫瘠，底下却蕴藏的巨大潜能，随后他制定了详细的民宿规划报告想大展身手。遗憾的是，村里没有相应的土地建设指标，没有适合投资的民居用房，因而错之交臂。

老谷做民宿的事，陈伟洪一直放在心上。

2020年，在临安区文旅局的通力协作下，临安青山湖街道六个村集群出击开展乡村运营，同时面向全球招募乡村运营商，正式开启乡村运营工程。在这年12月23日举行的运营商招募新闻发布会上，陈伟洪再次邀请老谷团队参加。

此一时非彼一时，老谷团队意识到天时地利人和，乡村振兴已成时代大潮，临安天地广阔，适合企业施展拳脚。于是他们答应了陈伟洪，立马转换赛道，组建精干人马，成立了杭州森活文化旅游发展有限公司。

100天时间，杭州森活和洪村达成了合作意向。

2021年3月，双方签订框架协议后，森活的原松阳民宿管理高层沈军明走马上任，担任驻村负责人。他就是村民心中的老白。

之后三年，杭州“森活”开足马力，设计线路， 广拓市场、“以商引商”，打造重点“洪运家宴”项目，让村民变业主，共同下好了乡村振兴这盘大棋。

现在走进洪村，谁还会说这里是一座“四无”村呢？

B 借大径山之光 造洪村之势

不能让空白试卷只考出及格分

杭州森活团队进村后，不是没有沉痛和迷茫。

走进洪村，“空”得可怜，呈“四无”状态，即无轻壮劳力，无文化产品、无成熟景区，无住宿业态。

第一步做什么？第一个产品卖什么？怎么带动全村百姓？

杭州森活面前摆着的是一张空白试卷，60分？还是100分？就看怎么答题了。

为了帮助运营商尽快走出沉痛和迷茫，陈伟洪在局工作例会上，要求杭州森活先从深入调研村情着手，对村落资源、人情往来要有充足了解，然后联合村委共同编制运营方案。

老白回忆道，头三月他们工作是遵循四重法则， “走走走”“聊聊聊”“记记记”“想想想”。话语很戏谑，实情很忐忑。

四重法则十分管用。按照区文旅局要求，杭州森活驻村开始就组建团队、开展资源调查。根据局里下发的16项村落资源调查科目，老白带着团队耗时三月走村串户，了解民情，摸清家底。不管晴天下雨，都是天亮出门，摸黑回家，每天步行超万步，挨家挨户跑了一个遍。

村民挺客气，就是不理解、不跟班、不支持。

“这个村没人来耍，没啥东西好看的。”

“我们春天做点茶笋生意，秋冬卖核桃和冬笋，一年开销够了，开什么农家乐，手续繁琐，还要重新装修，又累又赚不到几个钱。”

“乡村运营是什么，我们不懂，也不想懂。投资几十万开个民宿，风险太大，犯不着。”

村民言语之间透着无奈， 却是现实。

洪村业态薄弱，村民意识淡泊。老谷和老白明白，要让“一张白纸”变成“水墨画卷”， 下笔的第一划至关重要。

“乡村发展困局，在于建设千篇一律，造成千村一面。政府建好的基础设施和公共配套设施目的是让乡村变美，但这个“美”必须转化成可以引流的产品，能自我造血的机体。”老白告诉记者,“我们不做套路化方案，洪村缺少核心景区,我们规划的战略核心始终围绕径山和青山湖科技城来展开，毕竟洪村最醒目的色彩就是上香古道和田园乡村。”

“余杭径山流量这么高，我们就是要借梯登高”老白很有信心的表示，“自明清起洪村就是到径山的上香古道，不少官员名人文人都是从洪村进入径山，这个大IP的光我们必须得借。”

在杭州市文广局领导赵弘中、临安区文旅局陈伟洪的助画方略下，杭州森活根据前期调研，基于洪村的区位优势，制定出以“径山南坡 南科北禅”为总体运营发展定位的整村发展规划。赵弘中副局长还首次提出了打造”径山阳坡”的概念。

规划把洪村发展目标划分三个阶段，暨近期打造科创大走廊北翼的智慧谜宫、中期着眼径山南麓的乡村未来社区、远期把杭州都市圈的东方美学小镇，与洪村村委“公产” + “主意”奔共富战略布局对应，且吻合。

洪村是“径山阳坡”，山川田园山溪石潭无不受千年禅学滋养。在“十四五”全面推进乡村振兴的时代新纪元中，洪村应举智慧之旗，营智慧之场，缓都市之急，享生活之美。是科技企业放松身心，解密悟道的休憩空间，是企业高管团队开展头脑风暴的“智慧型未来乡村工作室”。

“径山南坡 南科北禅”的规划定位，为洪村确定产品基调和核心市场拓展路径。青山湖科技城内的企业单位成为村里第一主力市场，为村里提供源源不断的客流。

C 激发乡村内外动力

让运营师“自带干粮”“跳起来摘桃”

旅游业界有句传言，做临安乡村的运营师必须上知天文，下知地理，还要明政策，懂市场，晓设计，知病灶。上能担得起“第二村委”，下能做好村民的“赤脚医生”。

就像老白自己说的，做乡村运营得有干事的能力，这里包括调研能力、规划能力、调配能力、推广能力、谈判能力，同时必须拥有人文关怀精神。

如此彪悍的战斗力是逼出来的。

运营师进村需要“自带干粮”的准备，还要有跳起来“摘桃”的勇气。前期政府没有一分补贴。待运营满一年后，达到考核标准才能获得政府奖励。

根据《临安村落景区考核细则评分表》，年末考核时，分数达标优良的运营商可获得10万到70万左右的资金奖励。若未通过，可商议退出。

同时，要求运营商以整个村落整体发展的角度，将业态、产品、村民之间形成有机关联的系统，非简单的叠加；依靠企业自身力量组建团队，整合资源，充分运用市场手段，进行科技赋能、文旅赋能。

对此陈伟洪如此解释：临安乡村运营是引入市场化主体进入乡村，把乡村存量资源利用市场化的整合手段进行整村性、系统化、多维度 的运营，达到乡村旅游和乡村振兴。非单一的投资项目，以及节庆活动和促销产品的行为。

他还说：“在临安，运营师是主角 、政府是跑龙套；村委会是股东、村民是主人。文旅局对村委是强调放手，不是自己抢着干还是要动员别人干。”

对乡村运营师实施的“运营前置、奖励后置，整村性、系统化”的激励和退出机制，是临安实施和引进运营商机制主要核心。根据《临安村落景区考核细则评分表》进行年末考核，分数达标优良的运营商可获得10万到70万左右的资金奖励。若未通过，可商议退出。

同时，陈伟洪要求临安乡村运营注重轻资产运营方式，以整个村落整体发展的角度，将业态、产品、村民之间形成有机关联的系统，非简单的叠加；并以“整村性、系统化、多维度”的运营方式，依靠企业自身力量组建团队，整合资源，充分运用市场手段，进行科技赋能、文旅赋能。在整村运营推进时，通过以商招商，精准高效，招引更多小而美的业态和产品投资商，让内动力和外力协同发力。

D 用运营前置来“引凤筑巢”

“以商引商”让闲置资源变废为宝

杭州森活一入村，必须凭借企业自身力量和资源整合调配能力，把这锅无米之炊煮得有声有色。

森活家乡村会客厅就是一例，这是老谷、老白在洪村的第一个变废为宝的项目，也是洪村微改造、精提升，助力村民共富的首个样板空间。

百来方的柴房装修后，变成乡村会客厅，引山水入室，充满雅趣情韵。企业单位、家庭游客可在此品茗味茶，感受乡村诗意美学。年轻人可以轰趴玩乐，游戏人生。一天高达2800元包场费，还很抢手。

村民能得到什么呢？

租金14万元，另外帮忙做菜150元/桌，卫生保洁800元/月。房东阿姨在家门口轻轻松松赚钱。

其深远的意义是给村里人打了一个样板，很多村民家的小院装修，都参考模仿了会客厅的装修风格。

其二是“径山驿”，这是杭州森活首个招商项目，也是临安乡村运营发挥专业优势“以商引商”经典案例。

“径山驿”前身是洪村自投自建的一个闲置附房改造民宿项目。计划作为村里首个高端民宿，用来引流造血带动经济。可事与愿违，径山驿落成后陷入无人经营的窘境。

杭州森活进村后，立即发动企业资源渠道，由老白牵线，引入经营养生膳食的叶德鸿师傅，将民宿改造成养生膳食馆。据说落地后第一年就产生百万营业额。村集体获得稳定的房租租金和运营商也有股份收入。

今年杭州森活把“径山驿”品牌化、系列化，打造普庆寺石塔文化驿站，风笑岭驿站，让驿站分布在村落游线为洪村营造禅意宋风的文化茶食空间。

以商引商、以商养商，这是临安乡村运营模式最巧妙的做法。很多地方招商是“筑巢引凤”，洪村是反其道而行之——“引凤筑巢”。究其原因，是因为“运营前置”的理念就是 “巢”为“凤”制，简单说村里各种业态开发都以市场经营为前提，在初步研判后有针对性的，主动出击找适配的投资商和经营商。不会发生以往建设、运营两套班子，前后理念不合，造成项目搁浅或运营亏损的结果。

在这个过程中，村里的闲置资源被充分激活，柴房猪圈变成乡村会客厅，荒地变露营地。FC-CAMPING精致露营、来隐咖啡、悦文草堂、一真堂就是这样运作和落地的。青径山居、禅学艺术馆等业态也在筹建中。

E 组建“厨娘会”推出洪运家宴

“一桌菜”构建出全村致富链

除了招商引商，“四无村”第一个产品怎么做？是森活他们首先要解决的问题。

做民宿，前期投入大，其他项目，工期长，回本慢，碰到用地红线、房屋权属、非农非粮政策等问题难以推进。

怎么能快速起跑，从而赢得先发竞争优势呢？且这个起跑必须把老百姓带上！无疑， 这是一个新课题。

临安文旅局提出，要通过打造“一桌菜”旅游产品作为切入口推动洪村的整村运营工作。“洪村无业态，但是村民阿姨们，种的一院好菜，烧得一锅好饭，满山的是春笋和土鸡，这不是吸引游客的最好产品吗？”

2021年5月18日，洪村举办第一届乡村厨娘厨艺大赛，首批符合条件的乡村厨娘脱颖而出。

万事开头难。厨娘选出来了，但对于把“一桌菜”做成旅游产品推向市场，厨娘、运营商、村委会都还充满畏惧情绪，没有自信。觉得这样干辛苦，收入不高。他们说“一桌菜，我们都能做，也都能做得好，厨娘也都能发动起来，但是一桌菜做出来没有人吃，怎么把它推向市场是个问题！”

困难面前，临安文旅局陈伟洪立即主持编制出《临安乡村运营“一桌菜”指导规范》，并对菜式与食材中的菜名、烧法、味道、食材、小吃6个方面和庭院与配套中的院子、墙面、卫生、用品4个方面进行详细规范，让厨娘“一桌菜”得以正常运营发展。同步启动了乡村运营问诊服务制度，即一周一课一问诊。

白天村民聚不齐，陈伟洪就利用晚上时间，到洪村的村民家里“上门辅导”，到运营商“森活家”公共空间给大家“上夜课”。讲如何做一桌乡村土菜、如何把“一桌菜”产品推向市场，为厨娘们悉心答疑解惑，并邀请专家“把脉问诊”。2021年5月，区文旅局及专家组为洪村运营商开出首张“洪运家宴”问诊单。

8月2日晚，区文旅局再赴洪村，在村民家中与十余位乡村厨娘挑灯夜谈，指导交流。区文旅局副局长陈伟洪根据多年来打造“一桌菜”旅游业态的经验，详细地为厨娘们指导培训“一桌菜”如何打造。

陈伟洪提出，在食材选择方面，要选择乡村的、本地的食材。或是村民自家栽种，或是统一到本村、周边其他村村民家中购买，并签订供应协议。

在烧制方法方面，要坚持乡土的、地道的烧法，挖掘和恢复传统的乡村烹制方法。在配料使用方面，将色拉油换成乡村天然压榨的菜籽油。此外，尽量采用具有乡土风格、乡村风貌的餐具。

在提升“一桌菜”配套服务方面，庭院布置要以乡土的、乡村的、乡野的风格来装扮，呈现独特的视觉元素，选择本地的山野花草进行装饰。同时设置土特产品展销空间，摆放货架、老酒架，张贴二维码便于购买，农村老酒坛也可作为一处旅游景观。卫生环境要做到干净、整洁、卫生，厨房整理清爽，家庭生活用品要存放起来。墙面装饰要张贴丰收劳作场景、过大年、打年糕等具有乡村风貌、民风民俗风格的照片来装饰。客厅用品要选用一些老物件，如火桶、火笼、风炉子等。

在组织机制方面，村委会和运营商要成立监督指导小组，监督落实情况和服务品质，指导各环节的具体细节。同时形成相关的奖励机制，对坚持半年以上且营业状况良好的民宿主给予奖励。成立洪村厨娘互助小组，每月召开2次厨娘会，轮流到各厨娘家中进行相互交流与学习。

对于下一步如何把“一桌菜”落地做好，陈伟洪又对运营商和村委会提出了六个方面的建议。一是“一桌菜”的菜名尽快排定落实；二是运营商走访各户村民，了解存在的问题和困难，用文字与图片的形式反应出来；三是运营商帮助村民取好每一户的名字，标识标牌挂起来；四是通过微信公众号帮助各户村民展示菜名、价格等完整的宣传信息，进行对外宣传营销；五是着手成立监督指导小组，明确成员名单及工作机制；六是成立厨娘互助小组，明确小组运行机制并开展工作。

通过交流，大家都纷纷表示会把“一桌菜”业态做得更好，运营商当场建立了厨娘互助微信群。

就这样，在临安文旅局一次次“上门服务”、“把脉问诊”中，厨娘们一个个问题迎刃解决了，大家心里的疑虑也逐步打消了。不到半年时间，“洪运家宴”开门迎客。普庆农家、美娟家宴、官夫家宴、雪芬家宴、杏花家宴等纷纷挂牌，闲置村民成功转型为“业主”。

为扩大市场，区文旅游局又出面协调，让洪村和青山湖科技城结对，鼓动科技城企业和员工来洪村团建、旅游、用餐，策划如“官夫家宴”等活动大量引流，暑期餐饮毛利就已过万元，比做农家乐翻了好几倍。同时洪村村委会充分借助运营商的力量，积极做好宣传营销，把客人引进来。据统计，2022年以来，“洪运家宴”已接待游客1800余人次。

F 激活青年乡贤

让创业志向插上双翅

乡村振兴，取得成效如何评判高下，除了看村民是否积极融入，关键点是看年轻人是否愿意回村定居创业？是否有创新、有创意？

没有青年人的乡村是没有活力的，更缺乏发展后劲。

2018年12月，“青年乡贤会”的概念首次由原临安市旅游局在昌化镇后营村提出，随后成为临安乡村运营的典型做法。乡村运营商在政府、村两委的支持下，通过把村庄在外的青年组织起来，挖掘本村青年的力量，或回乡创业、或助力乡村，推动青年发挥各自力量共同参与家乡发展。

任银是洪村首家乡村影院咖啡馆的主理人，毕业于香港科技大学。2021从香港学成归来后在杭州某大学担任老师，但心中一直怀揣着创业的梦想。机缘巧合，得知老家正在深化“两进两回”，施行一系列青年回乡创业政策，临安区文旅局也正在大力度推进乡村运营市场化。她深谙美丽的乡村环境，加上政策利好和运营团队支持，能让创业志向加速实现。

经过和村书记、森活团队多次火花碰撞，她果断做了决定，把梦想之花的种子扎根在家乡土地上。由杭州森活和村委会合资的运营公司共同投资30万进行打造，任银进行承包，杭州森活每年收取3万元承包费和20%的利润分红。

不到半年时间， 一个设计前卫的乡村影院咖啡馆落成。她将之取名为“来隐”，意为都市人在乡村生活隐居之所。“来隐”的诞生，让洪村多了一处乡村乌托邦式的出圈场景。因为风格独特，很多网红、旅游达人，以及青山湖科技城的年轻潮人，纷之沓来，享受家门口的诗和远方。

任银定期举办青年创客沙龙，小型创业培训，分享创业心得。还带动了村里双胞胎姐妹加入到青年创业大军。殷雨嫣然姐妹是浙江农林大学的学生，听到任银回村创业后，主动拜师学艺，希望通过社会实践，学到手艺，为今后发展打一个基础。

今年3月21日，任银还做成一件大事。由她牵线，促成杭州师范大学国际教育学院与洪村开启合作，用教育为乡村振兴赋能，让洪村通过国际教育的窗口展现中国乡村新风貌，吸引国内外更多有志青年涌入乡村。 一个小姑娘就是用一杯咖啡链接国际和乡村，这也正是临安打造青年乡贤会的意义所在。

FC-CAMPING精致露营基地，也是杭州森活引进的青年团队。

老板傅丹丹曾是媒体人，喜欢户外旅游，和森活团队一直有合作。得知傅丹丹有意向开设露营基地后，森活立即动员她来洪村投资。经过几轮踩线、谈判，傅丹丹成功租下洪村一块原本用来堆积山石的抛荒地，改建成时尚、新潮的露营场所。

不到半年时间，FC-CAMPING开业，三个月就创造了30万的营业额，成功吸引了大批年轻游客。

记者观察

自乡村振兴上升到国家战略层面以来，全国各地有多种运营模式出现，如“国企+村”模式、“政府+公司+农户”模式、政府采购模式、强村公司模式、股份制模式等。

临安乡村运营模式具有“资源变股金、所有权明晰、去村级行政化、激发内生动力共生共赢”四大特色，是新型农村集体经济模式的有效实践。

“资源变股金”。临安乡村运营模式是用村里的闲置资源、公共基础设施使用权入股，而非货币资金。使得乡村存量资源变成增值资产，不管运营公司盈利还是亏损，村委都是“零负担、无风险”。若运营公司未达到考核标准，或自身不想再持续，可按照约定机制合理退出。

“所有权明晰”。运营商只有使用权而无所有权。集体资产在管护好的前提下得以充分按照市场规律运作。

“参与而不干预”让临安乡村运营具有“去行政化”色彩。两个团队分工责任明确，村班子主要负责行政工作，运营团队则以整个村为一个旅游产品，进行整村性的运营。在某些专业领域，村书记会放权，让运营商全权把握。

“激发内生动力”。 临安运营模式强调的是“在村庄美丽之后让村庄能够有持续的造血能力”。强调在“市场有效+政府有为”两大方向下，村集体和运营商构建双赢盈利模式共同推进文旅项目，最大程度激发村干部战斗力，推动村集体经济持续增收。同时村民有劳务、租金、分红三大块收入，真金白银在前，极大提高村民主观能动性。

数据是最直观的结果。

相较2020年，洪村旅游人次增长超过90 %，截至目前，合计吸引旅游人次达5000 多人次。

2021年度村集体收入57万，2022年村集体收入157万，翻了一番。

从产业业态方面，从零产业发展到多种不同类型业态项目集聚，如“径山驿”养生食疗馆，FC-CAMPING精致露营基地、“来隐”咖啡等。

从农产品品牌增值方面，杭州森活协助洪村村委推出洪村品牌ip伴手礼。帮助洪村包装设计“径山阳坡的禅米”“耘野洪村”“人间有味是清欢”等农产品，以及茶叶“绿蓁”ip品牌形象，提升农产品增量价值，扩大市场占有率。

这些案例数据背后，可以看到在政府有形之手牵引下，运营商成为一个支点成功撬动了外部商业资本资源，有效链接洪村内部行政组织，将两个原本独立的体系贯通融合，构建出产业共创、市场共赢、经济共富的良性共生体系，这也是临安独创的实现乡村振兴的一种新模式和有效途径。

（图片来源，杭州森活临安文旅）

“转载请注明出处”