rebrand(一文看懂，荷兰为什么要“改名”？)

关注风云之声

提升思维层次

导读

严格说来，“荷兰”本就不算是“荷兰”的真实国名。其荷兰语全称是“Koninkrijk der Nederlanden”——尼德兰王国。所以有不少人认为，荷兰这次改名不应被称为“改名”，而应该被称为“正名”。

注：风云之声内容可以通过语音播放啦！读者们可下载讯飞有声APP，听公众号，查找“风云之声”，即可在线收听~

荷兰“改名”了。

在2020年东京奥运会，及5月份的第65届欧歌赛举行前，荷兰政府要求所有公司、大学、使馆及政府机构统一改用新的官方标志“尼德兰”（Netherland），为此花费将达到约20万欧元（约合合31.9万美元）。

2019年11月8日荷兰推出的新的国家形象标志——“尼德兰”（Netherland）缩写字母“NL”的图案▼

选在这样的时间窗口改名，是因为这两场赛事将吸引上亿的观众，高效的曝光便是最佳的“传播与营销机会”：通过强调，荷兰想要呈现一个新的国际形象。

喂，这旗子是不是该换新的了？

（图片来自shutterstock@ Corepics VOF）▼

本来就不是荷兰

严格说来，“荷兰”本就不算是“荷兰”的真实国名。其荷兰语全称是“Koninkrijk der Nederlanden”——尼德兰王国。所以有不少人认为，荷兰这次改名不应被称为“改名”，而应该被称为“正名”。

曾经尼德兰的范围是包括“低地三国”的

（荷兰、比利时、卢森堡）

今天的荷兰（尼德兰）相当于曾经的北尼德兰

南尼德兰历史上也称为佛兰德斯▼

1581年，还属于西班牙殖民地的荷兰（尼德兰）宣布独立。在经历了与西班牙的80年战争后，荷兰于1648年1月与西班牙国王菲利普四世签定《明斯特和约》，正式获得主权，建立了第一个资产阶级共和国，即称“尼德兰联省共和国（United Provinces of the Netherlands）”，或荷兰共和国。

荷兰舰队与西班牙舰队大战于须德海

西班牙人虽然在陆上攻城拔寨

但尼德兰北部水网遍布，且海军远征成本高昂

一旦战败，西班牙王室就离破产不远了

（图片来自：shutterstock@Everett - Art）▼

尼德兰（荷兰语Nederland）的字面意义为“低地”，即低地国家之意。这个国家地形最突出的特点就是“低平”：这是一个全境位于莱茵河下游冲积平原的国度，其境内四分之一的土地海拔不到1米，四分之一的土地低于海面，除南部和东部有一些丘陵外，绝大部分地势都很低洼，是欧洲地势最低的国家之一。

以中国地理来类比的话

这里相当于欧洲的长三角和上海

南边的比利时也是个低地国家

不过荷兰比比利时更低

（图片来自：shutterstock@AridOcean）▼

因此，“尼德兰”的国名是该国地形地貌的形象表达。

不过，把荷兰称为“荷兰”的叫法，也是在这一时间段逐渐为世人认同的。

正式建国时，这个只有约150万居民的小共和国已达到了商业繁荣的顶点，通过东印度公司（VOC）和西印度公司（WIC）进行了国国称羡的世界贸易，成为17世纪的航海和贸易强国，并在世界各地建立殖民地和贸易据点，是为“海上马车夫”，同样也是当时世界上最具冒险精神和创新精神的国家。

荷兰曾经也有自己的全球殖民版图

其势力范围遍布东西半球（橙色）

也在尽可能多的地方建立了贸易沾（红色）

但荷兰的殖民明显有个更浓的商业色彩▼

这或许是小国寡民的宿命，他们必须比别人拥有更高的科技和体制加成，才能在国家竞逐风起云涌的帝国时代与其他列强抗衡。

比如最早的证券交易所就是荷兰人的作品

相比大进大出的欧洲王室

联省共和国必须有更强的集资能力才能与之抗衡

（曾经的阿姆斯特丹证券交易所大楼）

（图片来自：shutterstock@Kiev.Victor）▼

到1669年时，荷兰东印度公司已是世界上最富有的私人公司，拥有超过150艘商船、40艘战舰、五万名员工、与一万名佣兵的军队，股息一度高达40%，可谓人类历史上最好的政策蓝筹股之一。

各大公司发展势头正旺

17世纪的阿姆斯特丹证券交易所已经是人头攒动了

（图片来自Wikipedia@Emanuel de Witte）▼

而在尼德兰国内，当时的荷兰伯国则是最富裕和最国际化的地区，也是此时尼德兰共和国的在政治和经济和文化中心，该国最大的一批城市——阿姆斯特丹，鹿特丹，莱顿，阿尔克马尔以及首都海牙都在荷兰伯国内。

最早是荷兰伯国、之后荷兰省，现在是南北荷兰省

人口方面南北荷兰省占荷兰的半壁江山

（现代荷兰政区示意，现在的南北荷兰省大致为曾经的荷兰伯国）▼

荷兰商人从荷兰伯国的重要港口出发，往返于欧洲各地；而来自欧洲各地的商人来到联省共和国后，则聚集在荷兰伯国内的阿姆斯特丹等大型贸易城市的仓库中进行贸易。

荷兰东印度公司货船复制品

海军和海运就是这个国家繁荣的生命线

这成就了荷兰的黄金时代

也造就了一艘艘“飞翔的荷兰人”

（图片来自：shutterstock@Kiev.Victor）▼

渐渐地，在提到该国时，许多欧洲人首先将尼德兰联省共和国视为“荷兰伯国”，而非将荷兰伯国看作尼德兰的下属区域；在世界范围内，对“荷兰（伯国）”产生深刻的印象的人同样比尼德兰更多，便把对荷兰的印象投射到整个共和国。提到荷兰，便是提到尼德兰，就像早年间很多外国人提起中国，想到的其实是粤闽一带。

日本在江户时代是闭关锁国且经常排外的

但对荷兰人却相对更加友好和宽容

甚至干脆长期把西方来的知识称为“兰学”

（图片来自：Wikipedia@Kawahara Keiga ）▼

但在1795年，荷兰伯国在名义上是消失了的：当时的巴达维亚革命结束了尼德兰联省共和国，巴达维亚共和国取而代之，此后的尼德兰开始了长达20年的“巴达维亚-法国时代”的历史时期，而荷兰伯国的领土也被分制。

巴达维亚的国旗与信号旗

巴达维亚共和国实际上是拿破仑法国的傀儡政权

后来拿破仑的弟弟直接当了国王

真是实现了曾经数代法王的毕生梦想

（图片来自：Wikipedia@H. Roosing ）▼

直到1813年，拿破仑战争期间普鲁士和俄罗斯军队将荷兰从法国统治下解放出来后，荷兰才恢复为荷兰联合王国的一个省份，又在1839年与比利时签署合约确定两国的边界后，被划分为如今的北荷兰省（Noord-Holland） 和南荷兰省（Zuid-Holland）。

虽然之前的荷兰已经败于英国之手

但陆地上的威胁更加致命

拿破仑法国的入侵大大削弱了尼德兰

联省共和国曾经的辉煌再不复返

（法军入侵尼德兰-阿纳姆）

（图片来自：shutterstock@Everett - Art）▼

在大部分历史时期，“荷兰省”地区都是该国的政治经济中心，用荷兰指代尼德兰全国的说法在今天仍旧适用。

荷兰除了国旗

下面的省也有自己的旗，而且各具特色

（北荷兰省旗-左，南荷兰省-右）▼

改名的社会发展考量

外国人民可能认为，以省份称呼一个国家无伤大雅，不过对荷兰政府而言，不改名是要吃很多亏的。

首先是尼德兰的形象问题。严格意义上讲，“荷兰”的称呼指的不过是尼德兰国内的两个省份，再加上荷兰政府对外推广时也着重于“荷兰”的形象，世界对尼德兰的印象与了解也多局限在荷兰的省份层面。

“对外宣传只推广国家的一部分，有点奇怪。”荷兰外交部一名发言人说。

毕竟尼德兰有12个省

值得一去的城市也不止阿姆斯特丹、海牙、鹿特丹

其他兄弟省份都需要更多存在感▼

另外，改名不仅事关承认其他省份的地位，还与一项平衡旅游业的新战略有关：帮助旅游业较弱的地区吸引更多游客，加强目前的旅游热门地的旅游管理。

位于格罗宁根省的布尔坦格堡

最早可以追溯到尼德兰与西班牙的八十年战争

这种星型棱堡在当年真是bug一般的存在

（图片来自：shutterstock@Rudmer Zwerver）▼

荷兰以郁金香、风车、木靴、红灯区风情名声在外，旅游业也是该国的重要经济支柱。2018年，荷兰接待了1800万游客——比该国总人口还要多；据估计，如果旅游人数按目前水平继续增长，到2030年荷兰将接待2900万游客（《卫报》预测人数是每年4200万人次）。

阿姆斯特丹红灯区

有多少游客是冲着这个来的？

（图片来自：shutterstock@4kclips）▼

这么多游客可不是在荷兰领土平均分配的。突出“荷兰（省）”的对外宣传方式造成去荷兰旅游的人中，许多都是奔着这两个省去的：

例如，当游客人数因12年前的经济危机而下降时，阿姆斯特丹市成立了一家营销公司，在全球范围内宣传自己的旅游魅力，其“我是阿姆斯特丹（I amsterdam)”宣传活动很快就获得了巨大的成功。如今，每年奔着阿姆斯特丹去的游客就超过1400万。

阿姆斯特丹夜景，也确实是一座充满魅力的城市

（图片来自：shutterstock@4kclips）▼

而除了阿姆斯特丹，荷兰的其他许多主要景点：郁金香，奶酪工厂，风车，古朴渔村和以及绵长的沙滩也几乎位于南北荷兰省。

现代风车就享受不到网红待遇了

（弗莱福兰省风力发电和郁金香田）

（图片来自：shutterstock@4kclips）▼

诚然，旅游业蓬勃发展确实能够助力当地经济增长，不过过度旅游的影响就不那么美好了。在蓬勃发展的廉价航空和在线预订服务的推动下，南北荷兰的旅游业已经超过环境的承载能力，也给当地居民或生态带来诸多困扰：库肯霍夫花园被随意践踏，小孩堤防-埃尔斯豪特风车群的设施遭破坏，居民住宅被当成景点随意进出，游客经过后留下的垃圾让当地居民愤怒不已。

如果是碰到节庆活动，游客蜂拥而至

真会有种下饺子的感觉

（图片来自：shutterstock@Vladimir Zhoga）▼

荷兰旅游委员会在此前发布的《2030年展望报告》中表示，由于旅游区严重拥挤，景点不堪重负，目前已经没有吸引更多游客和推广当地旅游的必要；相比之下，南北荷兰以外的地区在吸引游客上还有很大的空间可以发挥，将“荷兰”称呼改为“尼德兰”也是为是增加其他地区的曝光度，以实现分散客流的效果。

舒服的小城其实还有很多

相比拥挤的三大城市，或许性价比还更高

（乌得勒支，图片来自：shutterstock@T.W. van Urk）▼

新年要新形象

荷兰政府的另一个想法，则是希望通过改名重塑国家形象（ national rebranding）。

近些年，越来越多的国家寻找创新方法来塑造并向世界推广自己的新形象，以提高知名度，塑造国家的正面形象。

政府当然是希望自己的形象如童话一般美好

（图片来自：shutterstock@Travelerpix）▼

荷兰也不例外。作为竞争力“世界排名第四”的欧洲经济体，荷兰经常提出创新方案来应对应社会挑战，而改名实际上是希望将国际社会对自己国家的关注焦点，从一些不利于发展的焦点上转移开来——比如世界人民对该国“娱乐毒品文化”盛行和阿姆斯特丹红灯区泛滥的印象。

“娱乐毒品文化”确实也能吸引一个特定人群

（图片来自：shutterstock@Steven Bostock）▼

为此，从2020年1月开始，荷兰也将禁止游客对阿姆斯特丹历史悠久红灯区的进行免费或付费游览，因为这是对性工作者的“不尊重”；还将在2020年春季关闭在西班牙、意大利与日本的办事处——这些国家是对色情文化感兴趣的旅客人数较多的国家。

阿姆斯特丹老教堂前面的铜像Belle
碑文写着“尊重全世界的性工作者”

（图片来自Wikipedia@Romeo Reidl）▼

而除了旅游业，荷兰实际上也有很多可以值得国际社会或投资者关注的点：它在国际贸易，促进人权，技术，农业和水管理解决方案等方面发挥着重要作用，因此荷兰政府希望全球能够将目光转移到这些领域。

奶牛农家乐这个模式可行不？

（图片来自shutterstock@Anton Havelaar）▼

硬核冷兵器农家乐这模式可行不？

（图片来自shutterstock@Paul Barbar）▼

可见为了重塑形象，荷兰已经暗戳戳做了不少准备。而最能代表荷兰形象的，莫过于2019年11月8日国家新的形象标志的推出——荷兰耗资70000英镑，将使用了20多年的“Holland”一词与国花郁金香组成的形象标志，改为“尼德兰”缩写字母“NL”的图案。不过N和L字母依旧形成了郁金香花瓣的轮廓，整体标志也保留了先前设计中的“皇室橙”作为主色调。

根据政府的说法，形象重塑后的标志有三个核心的概念：开放性、创造性和包容性。这个标志该战略旨在传达该国的面对国际合作态度，可以应用于从高科技到农业食品以及体育和文化等各个领域，并鼓励国家在这些领域的对外合作。

看来橘子军团还是那个橘子军团，只是橘子的瓤和以前有所不同。

从明天开始，荷兰（中文其实没变）中央政府将正式开始使用其新的NL国家形象标志，实现新年新气象。

END

参考资料：

[1].http://www.jfdaily.com.cn/news/detail?id=197689

[2].https://www.dutchamsterdam.nl/10698-holland-rebranded-netherlands

[3].https://www.designweek.co.uk/issues/11-17-november-2019/the-netherlands-rebrand/

背景简介：本文2019年12月31日年发表于微信公众号 地球知识局 （一文看懂，荷兰为什么要“改名”？），风云之声获授权转载。

责任编辑：陈昕悦