有道购物(有道的进阶)

文/ 阑夕

近日，网易有道向美国证监会（SEC）递交招股说明书，公司拟申请在纽约证券交易所(NYSE)上市，代码为“DAO”， 计划通过首次公开募股（IPO）募集最多3亿美元资金。一旦上市成功，网易有道将成为网易旗下首个独立拆分上市的事业部。

细火慢熬

周枫在美读博期间就已被丁磊挑中，带领着一支北京的团队秘密研发网易试图挑战百度地位的通用搜索产品，尽管直到2007年，他参加加州大学伯克利分校的毕业典礼之后，来自网易的正式任命书方才公之于众：周枫担任有道搜索的高级副总裁，誓在三年之内超过百度。

虽然结果并不如愿，可“树已枯却根未竭”，在搜索业务的躯壳之上，有道词典、有道云笔记、有道购物助手（惠惠网）抽芽而出，为有道这个互联网品牌的开枝散叶立下汗马功劳。

其中，“有道词典”是生长得最为茁壮的一棵植株，“我们刚刚获得了第6亿名用户”，周枫的声音不大，但是止不住的欣喜神色，仍在那场2016有道战略发布会上众目俱瞻。

“有道词典”也撞上过死墙。2014年，“有道词典”借着网易在公开课和云课堂等在线教育领域的布局，在产品内加入了数字出版的入口，衔接的是权威出版社传统教辅图书的电子版销售，周枫当时并不认为这种做法有什么问题，至少逻辑上是顺的。

周枫将“有道词典”定位于垂直平台，坐拥4亿用户，引入标准化的交易场景无可厚非，在“有道词典”为第三方搭建的后台里，其内容组件甚至提供模板的自动生产，直接将供应商现有的ePub电子书集成到应用内的商店里，也有“有道词典”的工程师主动为这些电子书增加交互功能，提升对于用户端的吸引力。

“后来发现转化率实在太低了，我们内部反思的结论，是从工具直接跳到交易很难克服信任问题，用户不会像羊群一样任凭驱赶到你所设计的陌生场景里，尽管电子书比实体书要便宜很多，还有各种智能化的增益体验，但他还是会一边用着我们的产品，一边继续买着实体教辅书。”周枫说。

随后，被周枫当作取经样本的，是估值超过30亿美元的“Houzz”。在成为全球最大的互联网家装平台之前，这是一个让用户分享、展示家装方案的在线互动社区。积累用户后，“Houzz”增加了设计师和施工方的入口，使得用户能够快捷地找到理想家装风格背后的操盘手，雇用他们来为自己服务。

周枫认为“Houzz”的进阶模式值得立志于进入在线教育领域的“有道词典”效仿，即：由内容组成的主题社区，是交易产生的先决条件，“有道词典”的用户画像既然足够明确——绝大多数都是有着应试需要的高校学生和在职白领——那么基于工具入口而构建精准的学习场景，才是必须要率先做到的事情。

因此，“有道词典”开始以“科目”为单位发酵共同学习的线上课堂，在有道推出的在线课堂里，有着来自全国的名师授课，而用来售卖的商品，则是以直播为主要形式的课程，周枫为之命名为“有道精品课”。

技术之外

周枫学习分布式系统方向出身，最开始做有道搜索的时候，也是由他来主导做的产品架构，虽和技术打了十几年的交道，他却发现最需要发力的地方，往往在于技术之外。

在“有道词典”转型时期，公司内部还在为究竟是“在线”还是“教育”先行的问题争论不休，而在周枫看来，互联网公司之间功力的高低差异，只会体现在各自对于“教育”的把握上。

“教育的核心是内容，这是网易的长处，我们就拼命地去向网易的新闻和游戏学习，思考怎么在工具的外壳里填进值得用户驻留和付费的内容产品。”这次转型，也彻底改变了有道的团队结构，在工程师之外，内容项目的负责人都是外聘的教研人才，由他们与试图开辟线上渠道的名师合作，制定市场化的直播课程。

在“有道精品课”内，免费的单科目公开课通常能够吸引超过2万名同时在线的听众，以试听和体验为漏斗，筛出来的便是具有支付意愿的用户了，仅是四六级考试这个科目的课程，在2016年上半年就有逾10万名用户掏钱购买。

周枫认为在线教育相比传统教育的利差，决定了前者的吞食速度，“为什么四六级现在大部分都变成线上的了？因为客单价最低，线上199元钱，线下最多也就600到800元钱，利润低，可线上边际成本也够低，复制就快，未来可能线下只会遗留非常深入或者客单价非常高的教育项目，其余的都被线上的服务瓜分掉。”

在课程研发上，周枫选择直接和位于一线的师资力量合资组建公司，用更低的层级、同时也更接近用户的角度，一门一门地覆盖品类。“每一个品类，我们只有一门课，只有一个团队来做，用PGC而不是UGC的方式来主抓品质。”周枫说。

和中国另一家知名的工具应用类开发商猎豹移动相似，周枫也将搭建“应用矩阵”作为流量兑现的手段，以“有道词典”为中心，“有道翻译官”、“有道口语大师”、“有道语文达人”、“超级计算器”等多款细分App应运而生，拱卫出了一座偌大的城池。

由于教育行业存在小型的“规模效应”——当用户选择一名老师、一门课程的时候，也意味着他会长期跟随这套教育体系，包括购买教材等付费行为，都很难跨出体系之外完成，所以周枫相信在继续跑上五到八年之后，在线教育领域可能就有机会诞生营收超过百亿的公司。“如果有道的品牌可以积累到有一天大家会认为我们的课程就是最好的，我的使命也就完成了。”