后工业时代(后工业时代的消费社会，消费异化是如何逐渐产生的？)

大家好，今天我们继续介绍当代哲学家鲍德里亚的经典代表作《消费社会》。马克思提出了劳动异化的理论，在早期资本主义社会，劳动成为异己的力量，劳动异化了人类，而从早期资本主义生产型社会，到后工业时代的消费社会，这种异化已经逐渐转变为消费异化，或者说消费活动中的符号异化。

前面我们介绍了，在消费社会，我们从消费商品的使用价值，变成了消费符号价值，就是对物品的符号价值和象征意义的消费。

消费者被拽入符号所构建的象征性网络，我们通过消费符号来定义自我，获得自我认同。消费者把对精美物品的占有、使用以及奢侈消费来当成尊贵地位、身份的象征，炫耀性消费成为展示身份的必要手段。消费具有了构建社会身份、区分社会阶层差异性的符号意义。

在消费社会，人们以符号消费为交流体系寻求社会认同，消费者接受了一种称之为“个性化逻辑”的驯化。

正如鲍德里亚指出，今天最需要的不是机器，不是财富，更不是作品，而是一种个性。消费社会引导我们相信，每个人都可以个性化，在消费社会中，为了达到自我个性的实现。于是，消费就变成了满足自己个性的欲望和品位。

而为了满足消费者的欲望，每一个商品品牌都以一个形象或者个性化作为其象征物，每一个品牌都力图帮助消费者回答“我是谁”这个问题。

鲍德里亚说，消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求基础上，而是建立在某种符号和区分的编码基础上。我们以为自己是在享受精致的下午茶，享受蓝天阳光沙滩，而实际上可能只是在用这种消费方式来展示符号价值和象征意义，进而来凸显：“我是谁”。

其次，消费社会不仅通过个性化规训消费者，还制造了幸福、平等、自由的假象。鲍德里亚指出，消费社会中的人们赋予消费能使人获得幸福生活的神奇地位。消费社会把“幸福”描述为人类的自然倾向甚至是人生的终极追求。各种社交媒体，广告都在暗示我们，购买了某种物品就能提升幸福感，并且暗示你对自己好一点，你配得上这样的生活方式等等，消费社会把“幸福”视为你唯一值得且应该追求的目标。

鲍德里亚指出，对消费的神奇地位的信仰以及与之相关的对幸福生活的期盼、期待，实际上是原始人的“奇迹心态”，它所构建的只是消费社会的神话和寓言而已。在此基础上，要衡量幸福的首要条件，就是人与人之间的平等、民主和自由，于是幸福的神话也吸收了比如平等、民主、自由到现代社会之中。

只要你愿意，你可以平等地和比尔·盖茨和巴菲特喝一样的星巴克咖啡，吃一样的麦当劳；只要你愿意，你可以平等地过着与明星和富豪一样的奢侈生活。看起来消费社会原则上是人人平等的，但是交换价值上并非人人平等，而是被分化了，空间、时间、纯净的空气、绿色、水和宁静这些生产资源和服务，过去是无须花钱的，但是现在变成了特权者的奢侈品。

消费不但没有让社会趋于平等和一致，反而重新产生出了等级和阶级特权。但是这些平等只是需求满足上，而不是欲望满足，或者说只是在使用价值上，而不是符号价值上。因为，需求是建立在客观有用性和自然目的上的，比如我喝水就可以解渴，在这个需求的满足上，是人人平等的。但是消费社会的符号价值交换，恰恰打破了这种不平等。一些人喝自来水，一些人喝农夫山泉，一些人喝依云矿泉水。符号价值从来都不是平等的，人们为了创造独特性阶级特权，会制造和创造新的符号，并赋予符号庸俗、低级、高贵等文化价值。鲍德里亚认为，无论财富的绝对量的多少，都包含着一种系统的不平等，这种不平等和特权是消费社会的内在机制。其中包括一些客观的、社会的、历史的因素。

那消费社会如何消除人们因为出生、家庭、天赋、能力、社会机遇等造成的不平等呢？消费社会通过增加财富的总量，从量达到自动平等和最终平衡的期望上，消除人与人之间的矛盾，消费社会用社会进步，物质财富增加和丰盛来掩盖根深蒂固的不平等，其内在的根深蒂固的逻辑是：增长带来丰盛，而丰盛带来民主和平等。

表面上的机会平等，掩盖了实质上的不平等，甚至会加剧人的失落感，每个人都可以走进奢华靓丽的大型商场，每个人都可以去围观透明橱窗中的精美商品，但实际上情况是，不是每个人都可以消费其中的商品，它只是激发了你的购买欲望。

如何消除消费者的不平等感呢？答案就是构建增长的神话。消费社会每年都在公布各种增长数据，他们在暗示增长就意味着丰盛，增长就意味着进步，增长就意味着平等，增长就意味着幸福。但是实际上大多数人是“被平均”“被进步”和“被幸福”了。

但正如鲍德里亚说，物质丰盛的社会和物资匮乏的社会可能是一个伪命题，因为不管什么社会，它们其实都是同时存在的，这是一个社会的结构性问题。所以，看起来虽然今天社会的整体财富在增加，但实际情况可能是穷者越穷，富者越富。增长和丰盛不仅没有带来平等，而相反，增长可能正好是建立在不平等的基础上，尤其是一种结构性的不平等。

今天其实不管是西方社会还是我们社会，社会财富的头部效应正在加剧，贫富差距正在拉开。在消费社会财富的增长，物质的丰盛，以及对幸福、自由、平等向往，让消费者误以为自己获得了它们，或者即将获得它们，但正如马尔库塞说：一种舒舒服服、平平稳稳、合理而又民主的不自由，在发达的工业文明中流行。经济学保罗·萨缪尔森从经济学的角度给出了一个幸福公式：幸福=效用/欲望，幸福和效用成正比，和欲望成反比。

消费主义无法改变效用，但是可以无限放大欲望。

消费社会控制着市场行为，引导并培育着社会态度和需求，消费者的选择受到大众传媒不停地制造出来的知名度、安全感、荣誉感、幸福感等消费法则的强烈控制，因此，消费者实际上是盲目的或被操纵的，消费者的个性或者说消费者的自由选择和主权实际上不过是一个骗局。

好了，我们通过几期内容介绍了鲍德里亚的经典代表作《消费社会》，想要了解更多精彩内容，可以加入我们的进化营·读书会，一起共读好书。