文| 每日人物高达 编辑钟十五

近日，因一篇《真别怀疑了，“新消费”的滔天巨浪来啦》，“雕爷”再度进入互联网人们的视野。这位初三辍学的连续创业者、资深天涯网友、大骂消费者是屌丝的中年男子，已经很少像现在这样抛头露面了。

互联网上有关他的痕迹，多是四五年前的报道。

那时他是上门美甲O2O项目河狸家的创始人，自称要烧掉5个亿人民币。最新一轮融资定格在2017年5月，投资方是IDG资本。

他的创业项目还包括一个主打轻奢餐饮的网红餐厅“雕爷牛腩”，因500万重金购买的牛腩秘方及日本AV女星苍井空的到访而暴得大名。在那篇微信文章中他透露，该项目已于半年前出售。

再往前，是他推出来的一款名为阿芙的淘宝精油品牌，号称全网销量第一。去年，御泥坊曾发公告称将以10.2亿人民币收购阿芙精油，但之后御泥坊又放弃了收购。

人们对他又爱又恨。在支持者们看来，雕爷是一位不世出的互联网营销天才和创业导师。而在反对者的眼中，他只是一个善于包装自己的“装逼犯”，那本他引以为豪的商业著作《MBA教不了的创富课》不过是他早年混迹天涯论坛时的帖子集合。

雕爷本人不会在意这些嘲讽，他认为营销是他”娘胎里出来就会的事儿”，那些反对他的人不过是一群“屌丝”。早在10多年前他就实现了财富自由。那时，雕爷还不叫雕爷，用的是自己的真名——孟醒。

不过混迹多年后，从辍学生孟醒到营销大师雕爷，他留下的“遗产”还有多少？

第一桶金：美容院要什么，他就卖什么

在孟醒的人生里，这只是一个普通的初三辍学生寻求财富的故事。他出身在北京的胡同里，辍学后，就跑到亲戚的旅游商品店里打杂，也学学书法跟篆刻。在采访中他自称在这方面很有天赋，那时“拿奖拿到手软”。

孟醒最终并没有走上书法艺术家的道路。在一篇报道中，他自称是在姐姐打工的酒店中被击中的——那些西装革履的成功人士和萦绕大厅的黑人爵士乐，这是他追求财富最原始的种子。

他跑到了东北，加入了彼时盛行一时的台湾传销组织天然丽莎，很快就做到了吉林分公司的副总经理。传销在1998年被取缔，他在那之前离开了。

之后，孟醒还做过IT方面的创业，实际上只是售卖数码音箱产品，不过一年即破产倒闭。第二年，他转做美容仪器，开始进入美容行业。美容院要什么，他就卖什么。他说因为自己足够勤奋，所以两万滚成10万，10万滚成20万，很快就赚到了第一桶金。

后来，他开始为美容院打包做一些服务，帮助他们进行促销、管理，这为他后来开设纳兰美容生活馆打开了入口。

美容院是2000年之后最赚钱的生意之一，改革开放后的新世纪诞生了大量有钱有闲的都市女性，去美容院做美容是当时的时髦行为，现在依然如此。

互联网上能搜索到关于纳兰的信息少之又少。能佐证这段经历的，是孟醒在2003年出版的一本名为《赚到女人钱：共享美容经营之道》的书。

孟醒的营销思维在本书中可以一窥端倪。书中，他分析了当时市面上的美容院们，认为自己首先应该打造的是定位及品牌。他信奉只有行业第一才能被人记住，而“街上的美容院已经太多了”，于是把自己的美容院叫做“时尚生活馆”。名字也是经过深思熟虑的，因为“纳兰”是北京小资女性的心头爱，更能吸引女性顾客。

实际上，这只是一本为纳兰品牌进行背书的软文。在书的后半段，孟醒着重介绍了纳兰的技术及管理，描绘了一个纳兰美容生活馆的宏伟蓝图。

因此，某些论坛上有人认为，该书是孟醒自费出版的，唯一目的就是为了吸引加盟商进行加盟。

但这并不影响纳兰后来的成功，在纳兰的鼎盛时期，它一共在全国开设了超过500家加盟店，孟醒也借此实现了个人的财富自由，赚了人生中第一个1000万。

这家店一如孟醒后来创办的多个品牌一样争议不断。后期，纳兰成为众多加盟商和消费者维权的对象，一些加盟商控诉纳兰骗取高额的加盟费，却没有给出有效的支持，而消费者则苦于加盟商跑路后的维权无门。

成名后，孟醒关于此次创业经历谈论甚少。一篇报道中，他称这是有人写“黑稿”污蔑他。之后，他渐渐淡出了纳兰的管理。

“雕爷并不勤奋，却是一位营销天才”

从纳兰美容生活馆脱身之后，孟醒拿着赚到的钱投身下一个赛道——精油。因为这个行业尚没有一个成功打响的品牌，他能做第一个。他自创了名为阿芙精油的品牌，发挥了自己善于制造概念与话题的特长，自称该精油来自希腊，原材料均为进口，有多种独特功效，同样为这个品牌出了一本书做推广，名为《生如夏花•希腊神话与精油的故事》，印刷精美，后来他在采访中承认，这“只是为了塑造这个品牌形象”。

从2006年一直到2009年，阿芙精油一直在线下进行推广，走高端形象专柜路线，但一直不温不火。孟醒因此有大量闲暇时间。那段时间他常混迹于各个网络论坛，以“37雕”、“三段或八段”、"鲁西西的表哥”， “松鼠奎特”等多个账号发帖，内容多与商业营销有关，也乐于透露自己早已实现了财务自由。在这段时间，孟醒在网络上积累了自己的原始粉丝，开始被人称为“雕爷”。

他最为知名的一篇文章是《自废武功——通过做“减法”赚第一个1000万》，发表于天涯论坛的管理前线栏目。2011年，他把这部分文章集合，出版了《MBA教不了的创富课》一书。

阿芙精油的大火始于2009年。南方都市报早期的一篇报道中称，那时阿芙精油刚刚进入淘宝，尝试线上销售。一开始，孟醒找了人在博客上发软文推广，想为淘宝店带带流量。没想到效果惊人，在一周内即完成20万的销售额。他被“吓到了”，意识到电子商务的拐点到来，于是开始大规模向线上转型。

《财经》杂志在2015年报道中采访了一位淘宝小二，他称雕爷很有魄力，投放广告都是大手笔，“基本上他一出手就会排在淘宝所有品牌广告投放的前十位”。

不少花了同样的钱去投广告的淘品牌，投了两年，却都没砸出来。原因是雕爷追求的是长期品牌效应，而那些人追求的则是单次投入产出比。淘宝小二一针见血地说道，“别人做的是促销，阿芙是营销”。另外一篇报道中，他的朋友同样评价道，雕爷并不勤奋，却是一位营销天才。

2011年，阿芙精油线上销售额过亿。2014年，孟醒在采访中更是表示，“目前，阿芙年销量超过第2-10名总和。”

这时，孟醒已经彻底完成了从辍学生到营销大师的身份转变。2012年，他投身餐饮行业，开始筹备“雕爷牛腩”。

至今，这家网红餐厅的营销手段仍被互联网人们津津乐道。

首先，孟醒打出的第一张牌是香港大神级厨师戴龙——被认为是周星驰电影《食神》的原型。他自称花了500万买断了戴龙的独家牛腩秘方。

其次，雕爷牛腩在开业之前，进行了为期半年的封测期。孟醒邀请了大量网红、明星、美食达人等进店品尝，并一手策划了留几手在餐厅内偶遇苍井空的营销事件，赚足了公众的胃口。

具体到食物本身，雕爷牛腩也打出了满满的“仪式感”。男性顾客的饮品为西湖龙井、冻顶乌龙、茉莉香片、云南普洱四种茶水，女性顾客则为洛神玫瑰、薰衣草红茶、洋甘菊金莲花三种花茶。食神咖喱牛腩搭配了三种米饭，分别为丹东越光米、蟹田糙米及泰国香米。

根据此前媒体报道，雕爷牛腩在最火时坪效可达321元，8家门店的日营业额高达100万元。孟醒甚至宣称，仅用时两年，雕爷牛腩估值已近10亿元。

O2O风口过去，雕爷还剩下什么？

但并非所有人都买雕爷的账。

2013年，《时报周报》发文指出，阿芙精油原材料疑似造假，10多项产品涉嫌违规。报道中称，当时国内已有消费者在80多个城市对阿芙精油超过90个专柜的产品进行实名举报，阿芙精油有10款产品涉及虚假宣传，其中两款产品在湖南等地已因虚假宣传遭下架。

2014年，《IT老友记》联合发起人王鹏辉在微博爆料称，阿芙精油因虚假宣传被杭州工商局处以16万元罚款。《北京商报》向杭州工商局求证后称，该处罚于去年10月下发。阿芙精油涉及的虚假宣传包括“全网销售第一”、产品原材料为进口及暗示或明示医疗作用等。

雕爷牛腩也因食物口味不佳、分量太少、徒有形式等而受到消费者质疑，但孟醒对此并不买账。2014年，他在北京的一场活动上针对一位提问者称，雕爷牛腩“不是给屌丝吃的”。

“我一谈美食，屌丝就来给我叫板：MD我一天也吃三顿盒饭呢，可你吃的是盒饭啊……当你味蕾没打开时，当你不知道什么叫色香味形养的时候，当你不会像我追着一个米其林厨师追到法国时，不要跟我谈味道，因为你的味蕾没打开。”他说。

2016年之后，雕爷牛腩不再大火，满足了好奇心的顾客也不再关顾，有媒体报道称其单日总营业额仅有20万元。和它同时兴起的第一代互联网餐厅们，诸如黄太吉、西少爷也都慢慢沉寂下来。

雕爷牛腩原COO穆剑在2016年出走，加盟人人湘。他对外过去的一段职业经历谈不上满意，对外表示，雕爷的营销与产品本身并没有融为一体，适用快消品的营销手段未必适合餐饮。

2014年左右，是雕爷在互联网上曝光最频繁的几年。那年3月，雕爷趁着O2O的风口，推出了上门美甲项目“河狸家”，不到1年时间，便完成了3轮融资，C轮融资额接近5000万美元，估值近3亿美元。

那正是他志得意满的时候，他在自己的微信公号中说，亚马逊1997年上市时，估值4.38亿美金，融资额5400万美金，如果不计算通货膨胀，只比今天的河狸家C轮多一点而已。

他对外表示，河狸家在美业O2O领域单量已经超过第二名到第十名的总和，已经做到了细分行业的绝对第一。更早之前，他大大方方地对媒体说，河狸家的单月亏损在5000万元左右，他打算先烧掉5个亿。

他乐观估计，按照目前节奏，估计到2015年夏天，河狸家就会开始D轮融资。事实上，直到2017年5月的两年之后，河狸家才完成了D轮融资，融资金额为3亿人民币，且是与阿芙精油共同获得。

2015年之后，就很少在公开报道中看到雕爷的身影。O2O风口很快过去了。

但河狸家一直顽强地生存下来。2017年，创投媒体36kr针对河狸家的一篇深度报道中，着重描写了河狸家在2016年新推出的内部管理和奖励模式：在内部建立家族制度，鼓励成员拉新；不定时宣誓，对家族效忠；还要惩治自身“邪念”，包括私下成交、使用非河狸家产品等。

报道称，当时河狸家全国“手艺人”已超过13000人，而在一年之前平台上的人数还只有6000左右。一位美甲师称，“感觉如果在河狸家一直做下去，你会很赚钱，如果你拉来很多的新人，以后自己都不用出去接单了，靠徒子徒孙们的抽佣就可以发财”。

这可能是辍学生孟醒，留给营销大师雕爷仅有的遗产了。