丽达购物中心(“逆势”入局线下家电零售，一向低调务实的丽达意欲何为？)

风口财经记者 吕华

在家电零售竞争日趋白热化的当下，青岛的家电圈突然扔出了一颗“重磅炸弹”。

近日，深耕青岛零售行业17年的青岛丽达进行了家电业务新板块的布局，开设独立线下门店丽达电器，将家电销售由大卖场拓展到了独立家电卖场。4月21日，丽达电器首批三家门店府都大厦店、秦岭路店、书院商城店将迎来开业，三家新店总占地面积逾13000平。按照规划，2023年丽达电器将在青岛开至9家门店。

在很多人的认知里，如今家电行业，似乎已是一片趋于饱和的红海市场，更遑论饱受线上冲击的线下实体店模式。作为一家“老牌”零售商，青岛丽达为何选在此时入局家电行业？又为何采用线下开店这种重资产运作模式？面对巨大的市场竞争压力，丽达电器将如何逆流而上再拓“蓝海”？其未来的实践又会带给行业怎样的思考？

“老牌”出“新作”

“丽达电器是青岛丽达的家电自营板块，这是集团在继超市、百货业务之后，进一步拓展消费市场的新渠道、新领域。”丽达电器负责人张敏开门见山地向记者介绍，作为“老牌”集团的“新生儿”，丽达电器被寄予了无限厚望。

丽达电器衣物护理场景

说起青岛丽达，很多青岛人一定不陌生。其前身青岛国货作为青岛初代百货商场，承载了几代青岛人的难忘记忆。在深耕青岛消费市场的十七年间，青岛丽达从最初的生活类超市，到后来集百货、超市、餐饮为一体的综合性商贸企业，一路发展到今天人气爆棚的丽达购物中心、丽达茂，可谓在时代的变迁中，见证了青岛商业的迭代与更新。

“从老百货时代开始，青岛国货就凭借自身行业龙头的地位，占据着青岛最大的家电销售市场。”张敏向记者讲述，但是后来集团进行改制，青岛丽达成立之后，百货和超市业务变为了主营业务，而家电板块则是以租赁的形式经营，与其他商品一样，成为了综合性卖场的一部分。

时间一晃多年，随着青岛丽达会员数量的增加与消费质量的提高，“在综合性商场选购家电”的购物方式渐渐不能满足消费者的消费需求，租赁模式、品牌品类少等劣势也显露出来。

于是，走出卖场，设立独立运营的家电门店成为化解青岛丽达家电经营困境的方法之一。以即将开业的丽达电器府都大厦店为例，占地6300平的三层门店共经营国内外家电品牌100余种，单品SKU1.2万以上，场景近百个。张敏总结到：“消费升级带来了消费需求、场景和方式的改变，这种情况下企业的变革将是颠覆性的。”

“红海”变“蓝海”

从更高的行业维度上讲，丽达电器独立门店的设立也是恰逢其时、恰逢其势，因为“新的历史周期”已经到来。

国内家电行业的进阶变化，是一个长达40年的历史过程。学界和业界人士普遍认为，大约从2019年开始，家电行业已经由增量市场步入存量市场。数据也在佐证这一点，据奥维云网2004年至2021年间中国家电市场全品类零售额规模及变化数据显示，2019年中国家电市场零售额出现负增长，同比下滑3%，而早在2018年，中国家电市场零售额的增速就从2017年的11.7%下滑至5.4%。中国家电市场零售额自2017年突破8000亿元以来，已经在7000亿元-8500亿元之间徘徊了五年。

丽达电器客厅娱乐场景

对于行业里的龙头企业来说，在一片“红海”中探索第二增长极已势在必行。

“从行业自身的角度来看，家电行业现在已经进入了一个迭代期。”张敏向记者解释，一般像冰箱、空调、洗衣机等大件家电，能够维持最佳状态的使用年限在10年-15年之间，而回看国内家电行业的销量增长曲线，最近的一个“大高峰”出现在2012年左右，也就是“家电下乡”和“以旧换新”政策推出后的两三年，距今恰好10年左右。“十几年前购买的那一批家电，现在需要集中更新换代了。”

提到更新换代，张敏还表示，素来与家电行业密切相关的房地产行业，虽然近期处在增长乏力期，但也在一定程度上为家电行业创造了增长空间。据了解，自2022年以来，随着各地陆续加大了对二手房市场的放松力度，二手房市场的景气度一直维持在较高水平。“对于购买二手房的消费者而言，添置新家电虽不是刚需，但更换新家电的意愿还是很强烈的。”

总而言之，即使家电进入存量市场，其“更新换代”仍然占据庞大的市场。据国家发展改革委的数据显示，目前我国家电保有量已超过21亿台，依据发达国家经验，2022年我国家电报废量已超过2亿台。若能按照理论报废量实现家电回收，以 2019 年基数测算，空调、冰箱、洗衣机、电视机、热水器 5 大品类仅仅家电回收环节的直接产业规模就可达到约 250 亿元。产业链中下游拆解带动更新消费规模则超过千亿元。

独立经济学家、财经评论员王赤坤表示，家电消费经过高速发展已处于成熟阶段，对于企业来说，“更新换代”可以帮助企业度过迭代痛苦期，将有机会在新的周期中把“失去的”赚回来。

“线下”挑战“线上”

对于家电人来说，只要想办法撬动家电“更新换代”这个大市场，就能激活存量市场，进一步拓展增量市场。但要如何撬动？原始卖产品的“老路子”显然已经行不通。

“如今的消费者早已不是之前的那批消费者了，他们需要解决的不是产品的‘从无到有’，而是产品的‘从有到优’。”张敏感慨到，“单纯推销产品已经无法满足他们的消费需求，他们需要的是更加场景化、套系化的解决方案。”

丽达电器进口套系场景

张敏以二手房厨房重新装修为例进行解释，若在以往，消费者都是根据家电的更换需要，单独购买单品往厨房里东拼西凑，有时候还会线上线下货比三家，但最终买到的单品风格可能并不统一，尺寸也许也并不匹配，用户真正改造家居的潜在需求其实并没有充分挖掘出来。

而目前包括丽达电器在内的主流家电品牌则开始主打全屋定制，为消费者打造个性化的家电消费场景。张敏仍然以厨房换新举例：“假如消费者要换一个洗碗机，那我们为他们提供的将是一整套灶台的改造方案，因为老式的灶台并不是嵌入式的，消费者把产品买回去很有可能都不知道要放在哪，在这过程中我们也会嵌入其他高科技产品，最终他们得到的将是一整套厨房场景的改变。”

在丽达电器府都大厦店，从JBL音响体验厅，到索尼、三星、海信等客厅体验厅，再到卡萨帝、松下等全新洗烘体验区，已经全部场景化、套系化布置。在“沉浸式”体验之后，消费者王女士忍不住感慨：“来丽达电器逛一圈，带回去的不是一件产品，而是一个‘家’。”

看得见、摸得着、感受得到，这正是线下门店的核心竞争优势，也是线上无法满足消费者的消费体验。“线上卖的是产品，线下卖的是场景。”张敏坦言，这种购买体验的差异化，或许能为线下门店超越线上电商提供良好契机。

同时，线上红利期也趋于尾声，与线下开店的运营成本相比，线上获客的成本也日渐高企。“过去那种绝对优势已经不存在了，只要我们做好精细化运营，牢牢抓住用户这个核心，线下零售一定有机会。”张敏感慨。

通过市场端的数据也能看出端倪，据奥维云网数据显示，2023年前两月，家电全品类线上和线下渠道销售额分别较2022年同期上涨了约28%和89%，线下市场的增长态势明显优于线上。

对此，业内人士预测，2023年家电市场将迎来确定性修复，随着一系列促消费政策的出台，家电消费潜力将会持续释放。而在渠道方面，随着疫情结束，线上平台流量红利消减，线下市场将迎来更多的机会。