海外购物平台(原报告｜跨境电商红海记：第三方电商平台AliExpress与Temu)

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观点指数 近年来，跨境电商已经逐渐成为中国外贸发展的重要支柱。

国内跨境电商平台享受着政策力度持续加强的红利，同时不断开拓海外仓布局，以扩大市场份额。

于跨境电商平台而言，海外仓不仅可以提高货物交付速度，还能通过海外仓直接发货，避开中转环节，降低运输成本。同时，海外仓还有存储空间，可以采用集中海运的方式降低单件物流运费。

据观点指数了解，目前跨境电商平台主要分为第三方电商平台和独立站，前者有如AliExpress速卖通、Temu、eBay易贝等，后者的代表则主要为SHEIN。

不同的跨境电商平台所选择的商业模式有所不同，但同为第三方电商平台却有着相似的发展方式。本文主要从国内企业拓展的第三方跨境电商平台阿里巴巴旗下的AliExpress、拼多多旗下的Temu进行分析研究。

据中国海关总署初步测算，2023年，我国跨境电商进出口2.38万亿元，增长15.6%。其中，出口1.83万亿元，增长19.6%；进口5483亿元，增长3.9%。

数据来源：中国海关，观点指数整理

从比重来看，跨境电商占我国货物进出口的比例由2015年不足1%增长到2022年的5%，而2023年1-9月，跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，占同期货物贸易进出口比重的5.5%。

数据上的逐步上升，离不开政策的持续支持。自2022年开始，相关的支持政策密集出台推动跨境电商等新业态新模式加快发展，培育外贸新动能。

值得注意的是，出台的政策类型不仅集中在引育跨境电商主体的建设发展，还覆盖财政金融、税收等方面。

如2023年4月11日国务院出台的《关于推动外贸稳规模优结构的意见》中表示，要加大进出口信贷支持，商业性金融机构进一步提升中西部地区分支机构在贸易融资、结算等业务方面的服务能力，并鼓励银行和保险机构扩大保单融资增信合作，加大对中小微外贸企业的融资增信支持力度。

而得益于政策红利及“一带一路”的带动，中国与中东国家之间的贸易愈发紧密，也有越来越多的中国卖家通过亚马逊加速拓展中东跨境电商业务。亚马逊全球开店公布的数据显示，2023年，亚马逊上销售额超过100万美元的中国卖家数量，同比增长超过了25%；销售额超过1000万美元的中国卖家数量，同比增长接近30%。

“十四五”规划提出，加快发展跨境电商、市场采购贸易等新模式，鼓励建设海外仓，保障外贸产业链供应链畅通运转，2023年3月5日的《2023年政府工作报告》中也提及要支持建设一批海外仓。

事实上，近年来我国的海外仓发展迅速，商务部2021年公布的数据显示，我国海外仓数量已超过2000个，总面积超过1600万平方米，“十三五”时期，我国跨境电商综试区增至105个，区内企业建设海外仓超1800个，跨境电商零售进口试点范围扩大至86个城市以及海南全岛，跨境电商进出口规模增长9倍，市场采购贸易出口规模增长3倍。

跨境电商平台通过海外仓建设，能提高货物交付速度，还可以通过海外仓直接发货，避开中转环节，降低运输成本。同时，海外仓还有存储空间，可以采用集中海运的方式降低单件物流运费。

目前海外仓建设如火如荼，其中如AliExpress、Temu等第三方跨境电商也持续不断地进行海外仓建设。

如2022年4月19日，AliExpress表示将推出全新赛道AE Mall，加快提升全球物流履约能力，优化商家生态等。在物流方面，其还表示，将加大跨境物流基础设施建设，特别是增大优选仓和海外仓的投入，目标是帮助平台 90% 的商家订单，完成 72 小时发货。

同年6月8日，为了迎接海外618夏季大促，AliExpress持续升级仓网能力，在中东启用全新海外仓，面向韩国市场的两个山东优选仓则扩容超3万平方米，这两个优选仓设立在威海、烟台，商品发往韩国仅需3-5日就可送达。

从韩国的用户数可看出AliExpress的扩张迅速，2023年10月其韩国用户数量已经达到613万人，超越了韩国购物网站GMarket，成为韩国第三大电商平台。

数据来源：韩国统计局，观点指数整理

由图可看出韩国消费者在中国电商平台上的跨境网购支出已超过美国企业，且据观点指数了解，来自中国企业的跨境购买金额同比增长了106%，大幅增长被认为是由于全球速卖通等电子商务公司的快速发展，而来自美国企业的跨境购买金额与去年同比则下降了9.7%，。

此外，据AliExpress表示，此前由于中东空运跨境直发和海运备货存在巨大的运费差，备货海外仓平均可有效降低20%以上的物流成本。此外，近一个月，AliExpress在国内连开5个官方仓，包括首次启用的2个全球中心仓，这两个仓库将作为优选仓和海外仓的国内备货中心仓，用以保障物流高效运转。

2023年6月15日，Temu表示现已启动海外仓建设，计划在美国东部和西部各建一个新仓库，同年3月份的爆仓推进了海外仓的落地速度，也将极大程度上改善Temu的物流成本及履约体验。

2023年6月27日，AliExpress速卖通巴西站也表示今年将重点布局海外仓业务，从成本和时效上给商家双保险，让更多品类更适合销往巴西，最快可实现5日达。

2022年9月，Temu在美国上线并率先采用全托管模式。

全托管模式是指平台为卖家提供从产品上架、运营、物流、售后等一系列服务，也即是从运营、配送到退货的全链条都由平台来串联，卖家只需专注于供货这一环节。

这种全托管模式的特点在于商家无需花费大量的时间、资源及精力去进行相应的推广、广告精准投放等运营活动，由平台来完成，降低了商家出海的门槛，而对于平台来说，通过统一的管理运营，控制产品的交付时间，进而提高平台的效率。

且从经济学角度来看，这种商业模式更倾向于“规模经济”的实际运用，也即平台开发了相应的算法系统去实现统一的管理运营（这需要一笔很大的成本），单从费用的角度而言，这项支出较高，但是平摊到平台所有的商户上，其实成本并不高，如若该经营模式吸引更多的商户，则成本分摊会更低。

而从平台的口碑来看，由于平台拥有大量资源，其对全链路流程进行包揽，可以让提供的服务更加可控，也有助于提升买家的体验感。

自Temu以全托管模式在跨境电商赛道高歌猛进后，各大第三方跨境电商平台也纷纷开始采用该模式，包括AliExpress、Lazada、Shopee等。AliExpress表示全托管商品质量、性价比、物流履约、售后服务都有所提升，消费者体验会更好，也可以吸引更多海外消费者选择AliExpress。

2023年3月9日，AliExpress在韩国正式推出Choice服务，为选定国家和地区的消费者提供3-5日内配送、包邮、免运费退货等服务，这种服务正是基于全托管模式运作的。

全托管模式不是第三方跨境电商平台唯一的商业运营模式，2023年8月，AliExpress就已经开始试运行半托管模式，并于今年1月起正式上线，而Temu也宣布即将推出“半托管”模式，计划于3月15日在美国站点上线，3月底拓展到欧洲站点。

半托管模式指由商家自主定价、销售，平台提供物流仓配、营销活动、逆向退货等服务的运营模式，这种模式是介于全托管和商家自运营之间的服务模式。

在半托管模式试运行期间，AliExpress采取的是定向邀约制，第一批卖家在8月中上旬收到邀请，且第一批定邀商家主要是此前平台里的自运营商家，相较于控制权在平台手中的全托管模式，半托管的好处在于可以由商家自主定价，这也可帮助商家避免利润被蚕食、行业内价格恶性竞争等现象。

在推出半托管模式后，Choice的业务里拓展了半托管商品，据阿里巴巴2023四季度报告披露，四季度由于Choice的带动，速卖通订单实现超过60%的同比增长，且2024年1月，Choice订单约占速卖通总订单量的一半。

此外，平台数据显示，半托管上线以来，很多跨境商家备货翻倍，菜鸟与速卖通优选仓备货量与去年同期相比增长600%。

商业模式的不断丰富拓展，不仅是AliExpress、Temu等第三方跨境电商平台想吸引更多高价值商家、有品牌力的商品进入平台的表现，也是其渴求抢占市场份额的映射。