消费者分析(为什么消费者“只逛不买”，看看这份购物中心消费者洞察报告)

日前，中国连锁经营协会CCFA联合尼尔森IQ(NielsenIQ)发布《2020-2021年度中国购物中心消费者洞察报告》十大发现。

该报告立足于最大实体零售业态——购物中心的消费者展开，通过消费者指数及大数据研究，洞察分析购物中心消费者的消费意愿、消费行为、消费力等。

该报告发现，在经历2020年的疫情影响后，2020-2021年消费者综合指数明显回升。2020-2021年客群人气指数已基本回升至2018-2019年水平，消费者光顾频次和游逛时长均有所增长。

但消费转化率和消费额指数进一步下降，光顾购物中心“只逛不买”现象愈发明显，一定程度反映出购物中心在消费者心目中的定位进一步向社群社交场所转化。

该报告还发现，标杆购物中心驱动依旧，便捷性与目的性同样成为优选，游逛行为已趋日常化。都市型购物中心仍具标杆地位，但社区、区域型购物中心及目的性更强的奥莱，开始成为后疫情时代更多消费者的选择。同时，消费者对社区型购物中心的选择占比越来越高，说明消费者日常购物便捷性需求更为强烈。

从光顾频率来看，华东、华南、西南三地消费者保持每周一次以上逛街频率的消费者均占七成以上，而西北、东北每周逛街2次以上的高频消费者相比疫情期间以10%以上的幅度上升，占到整体份额的近40%。

该报告还发现，不同陪伴模式下，消费场景大不同。朋友同事一起逛街消费品类最为丰富，社交属性明显，同时产生连带消费。一个人逛街目的性稍强，但因时间可自由支配，也具有一定消费品类丰富度。带孩子逛街目的性最强，主要集中于餐饮、亲子和生活服务品类。

该报告还发现，当今消费者对购物中心提出更高要求，体验感做足的同时更要兼具智能化。

报告显示，30岁以下消费者希望提供专业形象顾问的比例高于整体水平，尤其90后消费者该比例高于整体水平3%；月收入5万的高净值消费者希望通过VR云逛街的比例高于整体水平11%；3家以上购物中心的重度会员，对于购物中心建立社群的需求高于整体水平14%；时尚先锋群体，对于购物中心提供专业导购的需求，比整体水平高5%。

该报告还显示，越来越多的消费者成为购物中心的会员，但倾向于仅成为1家购物中心会员，意味着未来更高的会员集中度，购物中心“会员争夺战”即将打响。

上游新闻记者 徐菊