牛羊配零食(宠物年夜饭与春联卖爆：“它消费”深度卷向拟人化)

图片来源@视觉中国

文 | 鲸商

陪伴需求的情绪价值无价，商业价值却被商家和平台无限放大。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 胡笃之

新年将至，年轻人不仅备上了自己的过年“三件套”，还把“毛孩子”宠上天，在宠物身上花钱毫不吝啬。

他们纷纷给宠物剪个新造型，换一身唐装小棉袄，再添上一顿宠物年夜饭，“普它同庆”，共享春节的欢乐。

公开报道的销售数据显示，狗春节衣服在年前数天内搜索暴增103%，宠物年夜饭和宠物春联今年销售量“异军突起”,宠物年夜饭节前销量猛增120%，宠物春联销售额增幅489%。有网友调侃：“狗狗才是最盼着过春节的那个吧？”

虽说是宠物受益，但得到情绪价值的却是饲养者。如今的宠物市场，已从初让它吃饱喝足的基本生理需求，拓展到五花八门的精神需求，与“马斯洛需求定理”高度一致。商家们看到单身经济的潜力，不再满足于给人类造节，给毛孩子造节也是重中之重。

这一切的背后，都反映了宠物赛道竞争白热化的发展趋势。

宠物过年，加速“拟人化”消费升级

《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》指出，超半数宠物主将宠物视作孩子，4成宠物主将宠物视作伴侣，甚至还有很多宠物扮演起朋友、室友的角色。随着人宠平权文化的兴起，给宠物过年过节的现象愈发普遍，新年礼盒的花样也越来越多。

不少消费者选择在网上购买“宠物年夜饭”。鲸商发现，目前电商平台中宠物年夜饭礼盒主要以水饺、汤圆、饭团、丸子、冻干鱼等为主。根据套餐搭配情况，价格在19.9到300元之间。疯狂小狗的宠物年夜饭价格31.9元/份，宝宝家宠物用品旗舰店的宠物年夜饭为29.9元/份。

比如新锐品牌“甜七pet food”店内宠物年夜饭为288元/份，当然，其含量更多。一位卖家向鲸商表示，“这几年宠物年夜饭卖得特别好，我们会在过年前一个月左右上架上千份给宠物猫、宠物狗的定制套餐，基本上在春节前都能卖完。”

除了在网上购买，有的消费者倾向于自己动手做宠物年夜饭。在小红书分享过“宠物年夜饭”相关内容的一位网友表示，“我看这几年宠物年夜饭很火，有点担心网上买的食材不好，就挑选了一些食材，做了什锦饺子、紫薯汤圆、脚丫鸡肉饼给狗子吃，这些制作成分、肉源都很清晰，性价比也高。”

这些花式“菜色”摆满宠物饭桌时，最满意的其实是宠物主。此外，为了让春节更有仪式感，很多宠物主不仅会购买宠物年夜饭，还会买各式花衣裳，给宠物增添喜气。

在杭州的“打工人”小文，最近正在家训练小狗学习坐下、拜拜等姿势，她直言：“希望小狗替自己在亲戚面前表演节目。”与此同时，小文还给小狗买了6件新衣服。她希望过年的一周假期内，小狗每天走亲访友穿的衣服不重样，新年保持新的精神面貌

在各大电商平台搜索宠物新衣，围脖、毛衣、羽绒服，各式新年主题的宠物服装小巧精致。宠物主纷纷在各大短视频平台晒出自己“毛孩子”穿新衣的视频，尤其是穿老虎套装、舞狮套装的视频，要是“毛孩子”再抱个拳、拜个年，聪明可爱的模样将会收获大波网友点赞，热评中也少不了“咱家小孩虎年定能上清华”这样的玩笑话。

小文坦言：“自从两年前开始工作，每日三点一线，今年养了只小比熊，才让我觉得每天更有盼头。每天下班开门的瞬间，我的小狗都会跑向我，工作再累，这一刻也是被它治愈的。有时候感觉不是它需要我，而是我更需要它。”

总之，宠物提供的情绪价值，是消费者愿意为他们掏钱的重要原因之一。而宠物从普通饲养、看家护院，再到陪伴，精神支撑，意味着消费者对宠物的功能性需求在减弱，情感和日常护理上的需求在扩大，并开始细分。

深入卷向宠物“衣食住行”

随着宠物开始过圣诞、过春节，不断拟人化的过程，也促进了宠物各大细分品类的迭代。宠物的衣食住行，从初始的简单、统一，向高端化、定制化、智能化发展。

之所以会有这样消费情况，主要是因为国内养宠家庭的越来越多，于是宠物主对各种产品的品质要求开始不断提升，宠物的衣食住行也有了更细分、精致饿的发展。笔者从衣食住行四个方面拆分来看。

宠物服饰：宠物服饰起初是为了防寒、美观。现在，不少商家会根据宠物身材、外形定制，起到颜值提升的作用。甚至，现在还有宠物汉服。

从季节来看。在冬季，宠物服饰的主要作用是保暖。长毛猫、狗能适应冬季低温，但短毛猫、狗在低温气候下会感到寒冷，厚衣服能御寒。比如现在有很多宠物羽绒服，普通款价格在8元至58元左右，当然也有像Prada这样的品牌，宠物羽绒服高达四千多元。

在夏季时，由于宠物狗没有汗腺又需要遛弯，就有商家研制出宠物清凉衣，帮宠物散热排汗。

在梅雨时节，不得不遛狗的铲屎官还会买宠物雨衣。2020年7月，考拉海购数据显示，宠物雨衣增速翻了两倍，销售同比增长44%。还有些针对特定时期、场景的服饰，比如宠物绝育服、宠物泳衣等。

宠物饭食：在工具层面，最早时，宠物吃饭在地上，不需要碗。浙江沣沛宠物用品有限公司的王胜向鲸商表示：“随着85后养宠人士越来越多，越来越多宠物家庭开始使用防滑碗。再后来，95后、00后开始养宠物，但他们白天需要上班，就出现了定时定量、远程控制的自动投食机。”

再看宠物食品，有宠物主粮、零食、保健品这几大类。其中猫粮、狗粮等作为日常最高频、刚需型消耗品，在整体宠物市场占比最高，也是赛道最长的市场机遇。

而市场中主要在售的宠物零食主要包括肉干、磨牙棒、奶酪、香肠、饼干、罐头等品类，细分还有宠物奶茶、芝士奶酪饼干、宠物牛羊酸奶、零食猫条、冻干、猫吃小鱼干等系列。

保健品类目，鲸商已在《宠物保健赛道，还能“闷声发财”？》一文中有拆解。

宠物住所：今年，宠物暖垫、宠物电热毯等产品卖得很火。入冬之际，杭州拱墅区的一家宠物店老板说：“这两年冬天，宠物电热毯都卖得不错，还要补货，宠物用品真的消费升级了。”

美团数据显示，猫窝订单量同比增长115%，宠物电热毯、宠物加厚垫子、宠物毛毯、保暖小马甲等宠物保暖用品的即时零售订单同比增长均超过100%。“用外卖买一切”的年轻人，甚至习惯了给宠物“点外卖”。

猫窝狗窝的功能细分也是新年消费的一大趋势。猫窝从最初的简易式，发展到和猫爬架、猫砂盆融为一体。甚至，猫狗还出了专用“产房”，这些产品都深得宠物喜爱。

宠物外出：对于犬类来说，宠物牵引绳、嘴套都有持续发展。起初，牵引绳有长度不够、容易被摆脱等问题。嘴套让宠物呼吸困难、大小难选等问题。现在，牵引绳不仅可伸缩、防爆冲、不易挣脱，甚至还有了带 LED 灯的智能款。宠物嘴套也有防咬、防误食的样式。

嗅到商机的电商平台SSENSE，已携手Burberry、Versace等品牌，推出宠物配件系列，就有牵引绳等产品。

更值得注意的是，现在很多酒店、游乐场、商城是宠物友好型。不少爱宠家庭会选择与志同道合的朋友一起组团出游，这也让宠物旅游得以延伸。由此产生了一批专门服务携带宠物出行的“宠物旅行团”。像重庆地区，就有宠小玩、哇哦、多奇喵、萌爪等宠物旅行团。

宠物消费的细分化，还需规范化

随着宠物月饼、火锅、年夜饭的火爆，以及宠物衣食住行的更新换代。未来，细分类目中崛起的品牌，可能会改变宠物市场的竞争格局。而当前那些走大而全路线的品牌，也在面临越来越大的挑战。

据《宠物行业蓝皮书：2023中国宠物行业发展报告》显示，宠物市场规模已经增至近2500亿元。宠物食品、用品在宠物消费中占比高达五成以上，而宠物医疗占比也接近30%。

这些数据揭示了当前市场中，宠物主更愿意在日常养护和医疗中消费的趋势。而日常养护所需要的食品、用品，还可以细分出多元化需求，比如笔者在第二部分拆分的衣食住行。

医疗服务则相对门槛较高。这也为新锐品牌的崛起提供了机会。并且从中长期来看，宠物会出现老龄化及多种疾病，宠物处方药、处方粮以及高端诊疗服务等医疗健康领域有望继续保持快速增长。新锐品牌能在这些领域发力，便可建立自己的护城河。

除了宠物基本的衣食住行、医疗服务，宠物行业在人力资源培训、市场营销培训方面也有较大发展空间。毕竟宠物洗护美容、训导、代养等生活性服务业，逐渐有了考证标准，这才能保证服务标准，拉开门店区别。

另一方面，宠物产品的质检、市场监管仍存在空白。宠物食品在制作时，原材料采购、加工，是否符合宠物食品卫生标准？商家为符合人类标准而进行的宠物零食创新，是否会只图新颖，给宠物带来伤害？线下门店中的商家是否具备宠物营养师等相关从业证书？这些问题都尚未可知，需逐一规范。

当前中国养宠物渗透率相对较低，仍然处于宠物饲养的高速成长阶段。与发达国家相比，仍有较大发展空间。并且，中国消费者对猫狗的支出相对较低，与发达国家同等收入水平的家庭相比，差距显著。但对于中国宠物消费创业赛道的竞争激烈程度，并不比发达国家小。