世界经理人(消费左移，人间清醒？)

作者：张小石

从超前、过度、透支进入常规化消费。

最近新开业的深圳Costco，震撼了很多网友，当其他商场在门口拿着大喇叭吆喝，想尽办法招揽顾客的时候，很多开通了Costco会员的顾客却收到了Costco发来的“劝退短信”，盖因人流太大、排队太久。

为什么Costco在中国开一家火一家，这除了证明中国人的消费潜力和韧性依然很足外，也反映出一个商业和经济领域的热点现象：“消费左移”。

“消费左移”指的是在经济低迷的情况下，消费者更倾向于寻找品质不减但价格较低的商品。从数学角度来看，就是在一个“横坐标是价格，纵坐标是品质”的坐标系上，相比之前，消费诉求更理性、更务实，向左平移。消费者在享受过高品质产品后，倾向于追求相同品质但价格更为经济实惠的选择，而并非妥协品质。也就是说，大家越来越在乎性价比。

2023年，年轻人纷纷涌入线上线下品牌折扣店的现象，被认为是“消费左移”的代表现象。近一年来，奥特莱斯翻红了，折扣店回春了，对曾经被人忽视的折扣零售，年轻人的态度一整个180度大转弯，这类店成为人潮最拥挤的地方。近期一直流行的特种兵旅游，本质上也是“消费左移”。

物价向左平移的趋势会一直继续下去吗？我们要如何应对“消费左移”？

从思潮到消费行为

一般认为，发达国家老百姓在上世纪70年代就完成了这种“消费向左平移”带来的观念转变。

在上世纪80年代，日本女孩们疯狂追逐名牌奢侈品，进入90年代之后思维出现了大转折，日本满大街的女孩都背着一个布袋子，名牌包的比例非常低。美国和欧洲也都经历过这么一个过程，人们对名牌的追求从狂飙猛进过渡到了平淡如水。这是一种从繁荣到衰落而产生的社会思潮。

就拿日本为例。在上世纪80年代房地产繁荣之时，日本经济一直昂扬向上。这种背景下，老百姓对未来的预期很强，也敢消费敢贷款，经济在房地产的带动下一片欣欣向荣。而在日本房地产出问题之后，经济进入了“不景气”周期，绝大部分人的预期发生了很大变化。日本人把这种心态称为“东亚传统觉醒”。“断舍离”“极简主义”“收纳学”因此出现，成为日本民众“消费左移”心态下的产物。

日本学者将过日本那些年分成了四个阶段：

· 第一消费社会

中产初起，人们以西方化消费为风格；

· 第二消费社会

经济发展，中产扩容，人们通过买更大、更贵的东西获得愉悦感；

· 第三消费社会

经济进入低增长阶段，年轻消费者依然崇尚欧美生活方式，但也重视个性化发展；

· 第四消费社会

经济长期停滞，社会进入少子老龄化，消费更加理性，更追求个性化和性价比。

相比之下，中国似乎正在经历第四消费社会，从一种超前、过度、透支的状态，进入常规化消费时代。也许正如清华大学社会学系教授孙立平所说：不要期待过去那种消费热潮可以重来，那是一个很偶然的事情。

机会与挑战并存

任何国家、任何社会都不可能一直处于快速成长的上升期，终归要迎来经济周期的变化。今天，也许是时候好好审视一下我们当前所处的历史新阶段了，不再把升职加薪、消费升级当成理所当然，而是调整心态和行为，心平气和地接受时代的变化。“消费左移”时代，机会与挑战也依然并存。

1数字化驱动供应链变革

为了适配消费心态的转变，供给端也会随之发生改变。比如通过整合供应链和工艺，优化流程和商业模式，降低价格的同时提高竞争力，牢牢占住了市场。在这个过程中，数字化无疑成了最重要的手段，数字化驱动供应链变革，已经变成了“必选项”，只有借助数学化手段才能不被市场淘汰。

2多重因素叠加成优质商品

在理性消费的时代趋势下，已经越来越没有各种“刺客”的生存空间，平价、实用、审美在线，才是王道，能有效叠加这些要素，就是大众眼中的“理想型”。

3为不同产品寻求增长动力

针对汰旧换新、消费升级等不同消费动因，应通过不同的方式进行刺激消费。比如对于已处于存量市场阶段的品类，可以通过低价策略提升价值；对处于低饱和、高增长阶段的新兴品类，可通过促销政策促进其快速成长为市场增长动力。

最后，引用《廉价时尚》一书中的观点：“当该有的东西大家都有了之后，谁比谁拥有更多一点的比较不再有意义，商品终究要回归使用本质。”从野性消费时代过渡到理性消费时代，这是经济发展的必然。

本文版权归世界经理人所有

（www.ceconline.com）