步步(撤档仍在映，导演对立宣发，《火锅》是如何步步错的？)

作者|虬髯客

“影片宣发有难度，有观影门槛，不是特别容易能看进去，现在很多爱看短视频、手机不离手的人，可能看不进去，所以口碑会比较两极。”5月8日，已经官宣撤档的五一档电影《没有一顿火锅解决不了的事》（以下简称《火锅》）在北京电影学院展开校内放映，导演丁晟如是说道。此言一出，立马在网络上掀起了轩然大波。

更多人议论纷纷的是，在本场交流活动中，丁晟与北电出身亦是资深导演前辈、已经82岁高龄的谢飞展开了一番讨论，谢飞导演直言《火锅》类型不清晰、悬疑不清晰、煽情不集中，请了大腕杨幂，她的戏份却在后半段才出，是这些才造成了宣传找不到点。

谢飞导演从电影专业角度提出客观意见，本无可厚非，但随后丁晟导演针对“喜剧大赛”等无关电影本身事务的评价，更让网友纷纷咋舌，本就因为撤档不招好感的电影，舆情已经完全失控。

娱乐资本论从多位发行人士、影院经理处调查发现，《火锅》在官宣撤档后并未真的下映，不少影院仍正常放映，“这部电影应该会直接上线流媒体，不会再上档”。这也使得影片招来“假撤档”、真炒作的质疑，上述操作，把网友对《火锅》本就所剩不多的好感消耗殆尽。有相关人士告诉小娱，“《火锅》这一次撤档决策，基本上第二天就知道是一个巨大的错误，现在所做的一切都是弥补，但越描越黑。”

现如今，“撤档”成了院线电影的惯常操作，仅2024年至今，就有5部电影采取了撤档后重映的操作，其中多数都陷入重映后票房仍增长乏力的局面，就连刘德华主演、宁浩执导的主流商业大片《红毯先生》，重映后也仅1000多万，该片成本却高达2.1亿。频繁的撤档操作，不仅票房收效甚微，院线也措手不及、叫苦连天，大众对此也颇多反感。

电影行业为何频现“七天无缘由撤档”？片方、观众、导演、艺人，为何都是输家？如何才能实现多方共赢？我们认为这次宣发背后有四宗罪……

（截至5月9日，《火锅》仍在正常放映）

导演、宣发、粉丝…拧不成一股绳的《火锅》

对于整个行业而言，《火锅》电影之外的事，甚至比电影本身还值得大家复盘。

娱乐资本论从可靠信源处得知：《火锅》不会再上院线，目前已经谈好优酷独家上线，但价格比之前谈的要低。发行方也不会再新增宣发费用，似是已“躺平放弃”。至于影院端，小娱联系了数位影院排片经理查证，他们均表示有部分场次是之前预排的，但确实未接到发行方锁密钥的通知。

相较起丁晟导演发布较为高调的言论，《火锅》的宣发团队这段时间却过着烈火烹油的日子。一位相关方人员小A接受了小娱的专访，电话那头稍显嘶哑的声音传达着他的焦灼与无奈。

“说实话要撤档这个消息，我们比外界知道也就早了半天，现在舆情已经爆炸，只能尽量积极处理。”小A表示，撤档决策做得仓促，与各方沟通对接都受阻，感觉是一步错步步错。

几乎是第一次，一部中等量级的院线电影，幕后团队会主动提及自己工作中的失职问题，这与丁晟导演始终坚持捍卫自己创作的态度，形成了饶有意味的反差。导演在前端，宣发是后置的，原本应相互配合，是什么导致了如今的局面？

我们认为这背后有四宗罪：①迷信商业互吹和粉丝口碑 ②不应该多轮点映 ③宣发重点错误 ④撤档决策草率

（《火锅》在优酷平台预约情况）

事情是从去年12月的海南岛国际电影节逐渐不对劲的。彼时，《火锅》进行了首场放映，好评如潮，更有不少权威媒体盛赞“超级疯，爽透了”“处处都有回响，没有一处闲笔”“笑到头掉”。

另一位曾经接触过片方的发行经理小B则表示：“对自己过高估计，对竞品缺乏调研。业内与大众之间信息错位严重且不自知”。海南电影节属于电影业界活动，当时放映观看者基本也是业内人士，不走心的商业互吹却给了发行方错误信心，认为电影品质不错，应该去热门档期搏一把，于是从原先定的1月冷档期撤出，大手笔定档今年五一，彼时大多数同档期竞品都未定档。

（《火锅》第一次定档的官宣在官微上还能搜到）

《火锅》在今年2月底就较早进入了宣传期，当时也仅有其他两部片子定档五一，对宣发团队而言，很难在此时就能准确研判档期环境。但到3月中旬，3部动画电影与2部真人电影挤了进来，其中就有类型为主流商业片、且满足节日观影刚需的喜剧电影《末路狂花钱》，此片在五一档拿到了4.56亿的票房。

竞争态势明明风雨欲来，但自信的《火锅》发行方，对不断挤进来竞品的调研也只止步于搜集竞品的想看数据，大致了解竞品的类型和体量规模，并未做更全面调研，自身也未开展更多内部测试放映，或者大众层面的秘密放映，没有持续探查市场反响。

对于准备工作不足的复盘，小A认为，客观原因有整个宣发团队人手不足，但主要还是海南电影节的好口碑在支撑他们对电影的信心，加上网上对《火锅》的预期不少都是“待爆”，宣发团队也就仍然充满信心。“这确实是失职，过于乐观。”

（来源：网图）

到了五一前，《火锅》做了大半个月三轮点映，这个操作曾经让人迷惑。作为一部有悬疑色彩的剧本杀电影，大规模点映难道不会剧透抖包袱？在各种采访中小娱都能感受到，丁晟导演与宣发团队的角力，他坚持不能剧透，但不剧透却很难把电影和人设的看点打出去……

无论如何，点映还是开始了。第一波点映主要是杨幂粉丝贡献票房，此时上座率不错，甚至有规划之外的影院主动找到宣发团队要合作，宣发团队也做了小范围口碑地图点亮等举措，但这波点映的弊端是看不到路人端的真实反馈，也无法针对此做相应的口碑引导。

到了第二波点映，上座率有所下降；第三波点映时才有陆续收到路人真实反馈，此时已迫近正式上映，宣发团队越发被动。部分影院甚至直言《火锅》长线点映，提前消耗了核心受众，但宣发团队却没有与之相配合的电影看点释出，导致电影口碑难以扩散传播。

另一方面，小B从外部视角看来，《火锅》宣发费用分配也并不合理，兴师动众举办了四城大规模首映礼，消耗了大部分预算阵仗虽豪华，对电影宣传却帮助不大。也因为费用都花的差不多了，用于排片上的经费已所剩无几。对此小A表示是不得已，由于宣发团队的人力物力全都扑在做首映礼上，发行策略监督就比较少了，也没能及时跟上舆情发酵的速度。

翻看丁晟导演的数次采访可以明确得知，丁晟从创作的专业性角度出发，认为《火锅》作为一个悬疑喜剧，不应该提前释出正片精彩。

宣发与导演掰手腕失败，也让本该专业的宣发工作成了导演的“陪衬”。宣发团队始终没有拿到正片素材，无法按照常规抖快短视频营销操作，只能频繁消费杨幂“红发”等外在看点，给网友带来审美疲劳引发恶感的同时，点映了大半个月仍有大部分观众不知剧情、类型、人物等电影的基本看点，影响路人观众买票进场。也正如最后谢飞导演所说：“类型不清晰、悬疑不清晰、煽情不集中、杨幂没用好”。

娱乐资本论调查发现，此次《火锅》还费尽心思做了很多跨界合作，但效果并不如预期。比如《火锅》的某个餐饮异业合作方，甚至在官微合作物料上，连基本的电影logo露出都不给，也没有点亮电影tag，却一味借势杨幂作为明星艺人的影响力，给路人和粉丝的观感很差。

AI作图 by娱乐资本论

小娱采访了其他操作过电影异业合作的相关工作人员，对方表示此类合作一般都要在合同细则中表明社交媒体上对电影的露出细节，精确到微博条数、发布时间、互动方式等，如此方可提升跨界合作对电影在大众层面认知度的转化效率。如果发生合作方失控的情况，问题可能出在合同不够明晰、对合作方控制力较差等原因上。

（网友图）

如果去翻看杨幂等主创的微博，也能发现一些讯息。除了合同规定上的既定数量，比如说艺人发布量的多寡、艺人文案和打TAG的用心程度，都能知道艺人对这部片子的预期和态度。

《火锅》撤档风云，其实是电影行业光怪陆离众生相的一个切面，反映了电影行业目前普遍存在的三层信息错位：业内vs大众，导演vs宣发，片方vs艺人，多种错位导致了如今的集体发疯，导演和宣发吵架，片方和粉丝吵架，争相甩锅割席的姿态非常赶客……

公开资料表明，《火锅》出品方曾为此片募集资金达到2000万，而目前票房连6000万都没到，前景堪忧，曾预测票房15亿的《火锅》，如今却成了破亿都难的弃子。

电影撤档，破坏市场规则，重映又无人问津，纯属赔了夫人又折兵

频繁出现的撤档新闻，并非2024年才有的新鲜事物，实际上，2017年就有了第一部撤档的院线电影——《那一场呼啸而过的青春》，除2020年春节档电影因疫情不可抗力全面撤出以外，其他均各有各的缘由。仅2024年就有5部，这些片子中既有主流商业大片，也有中小成本类型片，还有动画电影。

通过上述盘点可以看出，撤档的电影，不管是从票房，还是声量、热度、路人好感度等维度来看，都难以为继。质量尚可的片子，通过重新定档，如果幸运遇到一个无强竞争对手的档期，就有可能收到不错的票房成绩，例如今年春节档的催泪抗癌电影《摇太阳》，因题材小众不应景成春节档炮灰，重映后最终票房2.75亿，对于这部中小成本电影来说算是小胜利。

但这种情况显然是凤毛麟角，何况重映一般都要增加一笔新的宣发费用，这其中涉及到是否要重走一遍全套宣发流程，包括要不要做路演、要不要铺影院地广、要不要发媒体稿等等通盘考虑。一般来说，宣发费用和最好的配套资源在正式上映前就已经用的差不多了，《摇太阳》重映后，继续投入了大规模路演等宣发动作，有业内人士估计，该电影后重映后新增的宣发费用可能达到数百万级别。

大部分片子则是真正的炮灰。由知名商业大导宁浩执导的《红毯先生》，最终票房止步9400万，片方获得分账票房约为3300万。根据该片出品方欢喜传媒披露，《红毯》仅承制费就高达2.5亿港币（折合人民币约2.1亿），仅宁浩的导演酬劳就高达3000万港币（折合人民币约2700万），这还不包括春节档进场费，根据如今票房，出品方亏损达到亿元量级。

对出品方来说，撤档重映也很难挽救票房颓势，而对于影院方来说，猝不及防的撤档则会给他们带来已排片、卖票的场次产生的退票困扰。小娱联系了朝阳区一家热门影院的工作人员，对方表示自《火锅》官宣撤档几天来，一边是他们没有接到锁密钥通知，另一方面也有顾客电话咨询，为什么还有排片？着实让影院尴尬了一番。突然撤档，对电影行业生态链条中偏下游的一环会带来或多或少的影响。

票房是一方面，对于抬头不见低头见的电影业界，上映一段时间后又撤档，也属于破坏市场公平竞争、对同档期竞品不公平的行为。

《火锅》宣布撤档当天，同档期在映电影《穿过月亮的旅行》制片人张宇发文称，“绝不撤档！”疑似内涵《火锅》撤档，瞬间点燃吃瓜群众的热情。但这两部片子背后均有同一出品方的身影，当时为何会选择在五一档自己打自己？现在又为何当众撕破脸？

娱乐资本论研究发现，《火锅》早早定档，随后《月亮》方执意要同定在五一档，该出品方公司老板与宣发团队也曾表示过担忧，不过《月亮》发行主控是淘票票，且出品方也乐观地想两部电影都有票房进账也并非坏事。但如今的局面却是，同档竞争势必会相互蚕食排片，目前两部电影票房都在6000万以内徘徊。

同样是撤档，光线的动画电影《小倩》经过两轮点映，于4月23日官宣退出五一档，虽然也招致负评，但不属于上映后再撤档，对各合作方的影响相对较小。另一方面，对有些被期待已久却因为某些原因撤档的电影，撤档操作反而会增加观众对片子的好奇心，成为反向宣传，比如曾定档却挪到一年后才上映的电影《八佰》，就豪取31亿票房。

瞬息万变的电影市场，五一之前谁也没预测过《火锅》会是今天的局面。小娱也是意图通过痛定思痛的全面复盘，我们能从这个失败的案例中获得经验，希望宣发端与创作前端要密切沟通，相互尊重、打好配合，提高点映效率，做好后续口碑发酵，更不要用撤档的操作来搅动观众的注意力或浪费自身的宣发资源，只有这样，电影行业才会越来越健康。