龙王豆浆(​龙王豆浆“新策略”，向早餐之外场景找增量)

文：Lyra Liu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在中国人的早餐饮品中，豆浆和牛奶一直是两大主力。相比之下，牛奶已经打破了早餐的固化场景，走向佐餐、下午茶、夜宵等场景，成为“小饿”时补充能量的一大选择。而豆浆却依然被“困”在早餐里。

在人们的传统认知中，豆浆一直是早餐的标配。在早餐店、便利店买早餐时，随手拿上一杯豆浆已经成了许多消费者的习惯。

但，豆浆只属于早餐吗？豆浆要怎么才能走出早餐场景？

在豆浆行业摸爬滚打几十年，完整见证国内豆浆产业、商业发展变迁的龙王豆浆，对豆浆赛道的场景局限与痛点有着更真切的体会。从豆浆粉起家，在早餐场景的深耕与拓展，帮助龙王豆浆在豆浆粉赛道建立了江湖地位和产业链壁垒，却也为企业迈向更广阔的市场空间带来了新的思考和挑战。

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成于早餐，困于早餐，国民饮品豆浆遇增长瓶颈

据英敏特数据显示，中国早餐市场规模可达2.6万亿（2025年），这样一个万亿量级的市场，给了传统中式早餐饮品豆浆很大的商业价值发挥空间，但同时也让豆浆深陷早餐这个场景和标签走不出来。

在外食消费市场，从最开始的早餐铺到连锁快餐、综合性餐饮连锁和便利店，豆浆永远都是菜单上不能缺少的经典中式饮品。

在家庭消费场景，从风靡全国的速溶冲泡豆浆粉，到引起自制浪潮的豆浆机、破壁机等小家电，到包装液态豆浆，不同维度企业都在从不同角度去挖掘豆浆在早餐这个场景的商业价值。

成立于1998年的龙王豆浆，算是赶上了豆浆在早餐场景商业化浪潮的黄金时代，身处享有 “中国大豆之乡” 和 “寒地黑土”美誉的黑龙江绥化，凭借国家地理标志性产品黑龙江大豆作为优质原料，龙王豆浆很快从为食品企业、餐饮巨头、便利连锁提供优质豆浆粉解决方案业务中找到了商机。

25年时间，深入早餐店、连锁餐饮店以及便利店等业态背后，龙王豆浆以优质豆浆粉解决方案推动豆浆品类在早餐场景渗透扎根，每10杯消费者喝的豆浆中可能就有一杯的原料来自龙王豆浆粉，因为这样的深耕，迄今为止，龙王豆浆靠着核心单品豆浆粉，营收已突破十亿级。

但现在，随着经济水平提高、消费者的需求越来越精细升级，显而易见的问题摆在了龙王豆浆面前。

首先是，在原本占据认知优势的早餐场景，消费者的饮品选择越来越多元了，牛奶酸奶、谷物糊糊，椰奶、燕麦奶等其他植物奶饮品，甚至咖啡等新式饮品也在年轻人中流行，而豆浆却相比其他品类，比较少的表现出新的创新或者营销动作，也因此在年轻消费者中的吸引力越来越弱，饮用频次也越来越低。

另外，更重要的，因为在早餐的固化认知和体感，在早餐之外的场景，不管是提供高价值或者新体验，豆浆尚未表现出新的竞争力，很难在其他消费场景唤醒消费者的消费意识。

这样的需求转变，给龙王豆浆带来了新的赛道突破思考，“目前的中国豆浆市场差不多200亿元 ，对比同是早餐饮品主力的牛奶赛道，增量空间太多。”

欧睿数据显示，2022年中国液奶市场规模2613亿元，而奶粉市场规模接近1900亿元，这样的差距对比，对于同是营养主力的豆浆来说，确实有点不是滋味。

横向看邻国日本的豆浆消费量，在Foodaily从前的报道中曾做过对比揭露中国与日本的豆浆市场差距，日本豆乳协会《2019年全球豆乳消费量》显示，日本人均年摄入豆乳3.3L，而中国大陆仅有1.1L。

一切的答案都指向在早餐场景外建立用户与豆浆新的认知触点，想明白增量的方向后，对于龙王豆浆来说，更重要的是要怎么做，豆浆要怎么在其他消费场景引起消费者的兴趣，有什么思路可以借鉴和启发？要怎么带动行业一起来把蛋糕做大。

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饮品化、食品化、营养品化，豆浆的三大拓场景密码！

豆浆有可能走出早餐场景吗？豆浆要怎么走出早餐场景？

对于前一个问题，龙王豆浆有自己的观察，从社媒等年轻消费人群反应出来的热门生活方式看，豆浆在早餐场景之外有自发、显性的需求显露。

比如，今年夏天，一个名为“茉莉冰豆浆”的话题在小红书热度飙升，斩获超三千万次浏览，并在各个城市引发一阵摆摊热潮，甚至一度风头盖过现制茶饮，成了“街头时尚单品”。除此之外，以豆浆+拿铁为搭配思路的“洋豆浆”也曾在社交网络上引起话题。

另外，在小红书、抖音的潮流美食里，豆浆化身为火锅、冷面汤底、烘焙点心原料，成为网红美食的点睛之笔。

龙王市场相关负责人认为，这种将传统豆浆与热门品类相结合的方式更容易激发消费者的好奇心，也会为豆浆创造出新的消费场景。

“消费者并没有抛弃豆浆，反而在自发为这个平价大碗的国民饮品创造潮流翻新的玩法和思路”，这些从消费者端体现出来的需求号召，点燃了龙王豆浆对于走出早餐场景的渴望。

另一方面，更让他们觉得有底气的是，在社交媒体引起话题的豆浆新玩法或者消费者主动创造的豆浆新场景里，很多切片都有龙王豆浆粉的身影出现，并且这都是消费者自发的选择，这种从消费者端口的主动分享和传播，是对龙王豆浆产品力的最好认可。

即便这么多年并没有在消费者端口做非常多品牌营销的动作，在B端客户积攒的强口碑，同样给龙王带来了不少消费者的认可，“大牌认证”，“知名餐厅XX同款”，这样的评价为龙王豆浆拓展早餐场景之外的新增长奠定一层基石。

需求被验证了，那么可以切入的创新机会和场景在哪？

结合全球品类趋势以及中国市场消费者趋势来看，Foodaily认为，豆浆要走出早餐场景，有三大拓场景密码。

首先是饮品化，从社交媒体上冰豆浆、豆浆拿铁的流行也能察觉出趋势，豆浆有独特的豆香味和清爽的口感，非常适合与其他风味做复配，饮品化可以帮助豆浆俘获更多口感挑剔、喜欢尝鲜、喜欢跟风新口味的年轻消费者的偏好。

参考日本龟甲万在拓展即饮豆浆产品线的时候，采用的策略就是捕捉快速变化的潮流口味和食材与豆浆结合，利用高频快速推新，以流行趋势口味抓住新人群。

其次是食品化，龙王豆浆表示，豆浆富含植物蛋白营养，同时拥有氨基酸带来的鲜味，这也意味着豆浆能够在食品领域有更多向健康、清爽食品场景延伸的机会。类比比较类似的日本市场，在产品种类及形态上，豆浆作为原料应用被拓展到主食、甜点、汤底、烘焙产品等琳琅满目的类型中，充分满足不同消费人群的需求。

最后是营养品化，自古以来豆浆就是一种养生佳品，中医认为，豆浆宽中，下气，利大肠，消水肿毒，具有补脾益气、消热解毒的功效。《本草纲目拾遗》载：“凡人每日清晨吃黑豆腐浆，大有补益，可以免劳病之患。”

现代科学更是直观验证了它的营养价值，豆浆富含植物蛋白和大豆卵磷脂，还含有维生素、矿物质、膳食纤维等营养物质，是一种高蛋白的健康饮品。

在日本市场，豆浆吸引消费者的价值点与其健康功效密不可分，在一项对于日本民众饮用豆浆的行为调查显示，日本民众饮用豆浆的首选理由是健康特质、营养价值高。

另一方面我们可以看到，在日本市场，豆浆经常与“低卡路里”“低热量”等轻食场景，以及“美容养颜”“改善体质”等功能强化场景相关联。

核心原因在于，豆浆作为一种传统的植物蛋白饮料，不仅蛋白质含量与牛奶不相上下，脂肪及饱和脂肪酸含量均更低，且不含胆固醇。由于不含乳糖，所以也不会产生乳糖不耐症状。不仅如此，豆浆中还含有大豆皂武、异黄酮、卵磷脂等有利于女性健康的成分，据报道，这些成分有调节激素水平、降低乳腺癌风险等有益人体健康的作用。

类比中国市场，在年轻人群中，养生及轻食女性体重管理的趋势都在显现。在这样的大环境下，豆浆这个古老的中式健康饮品，或许可以借助当下的养生潮流，在年轻人日常养生形体控制、饮食管理中找到跳出早餐场景的更多机会增长点。

不仅如此，据Meta分析显示，豆浆不仅是一种高蛋白、高营养的饮品，其中的大豆异黄酮还具有预防骨质疏松和改善心血管健康的作用。因此，豆浆品牌还可以借助营养、功能等机会点，将目标人群扩展到中老年人饮用，尤其是对牛奶较为陌生、有吃素等需求对传统饮品更熟悉的中老年人群。

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是机会更是挑战，品牌如何抓住这波突围机遇才是关键！

理论上可行，对标的市场也足够大，但是回到现实，把豆浆从早餐场景拉出来的实践过程，要面对的现实难题并不小。

龙王创始人李奕迅很早就立下宏大愿景，要将豆浆打造成中国继“茶”之后的第二文化符号，这些年来，龙王豆浆围绕“豆文化”做了一系列C端产品线及消费者教育的动作。

比如以大豆为原料的前瞻性新品类和新业态的挖掘，从2009年开始，龙王豆浆面向不同圈层新消费人群和不同场景，陆续推出过每日醇、Hello,Dòu、智汇逗等植物蛋白饮和植物基零食等产品线。

但最终留给龙王豆浆的，更多是在产业端口的积累，在消费者端口并未形成突破性影响力。

从大的豆浆行业端口看，目前不论是包装饮品、还是豆浆粉细分赛道，相对来说头部企业规模都比较小，体量最大的在几十亿，绝大多数市场仍然被散装豆浆占据，市场格局极为分散。

豆浆赛道整体仍然相对老化，相比每天炫花活的牛奶、咖啡赛道，实在算不上有活力，缺乏龙头品牌带头引领，以及新锐品牌积极涌入。

直到2016年左右，包装豆奶饮品在国内市场才迎来品类发展的小高潮，豆本豆、伊利等巨头以及新兴黑马力量争相涌入，铺天盖地的营销及推广，这才给包装豆奶品类带来了一些生机。

而反观豆浆粉品类，焕新升级的浪潮明显来的更晚、并且相对来说更分散些。作为豆浆粉品类的龙头企业，龙王豆浆正处于新一轮品牌化和场景化摸索阶段，在这个过程中，龙王决定将核心资源放在豆浆粉这一拳头品类上。

一方面，豆浆粉对于龙王豆浆来说，更具备种植、研发、技术等产业链端口的优势，另一方面，相对于即饮等品类，由于其溶解性和便捷性，和万物皆可搭配，在豆浆品类的场景和人群拓展方面来说更具备优势，对于前面提到的饮品化、食品化或者营养品化趋势，豆浆粉的形式相对来说更容易满足多场景的需求，并且可以实现品质稳定、标准化供应。

传统豆浆粉的价值感太低，龙王豆浆便从高品质切入强调豆浆价值，先后推出金豆浆、黑豆浆、有机豆浆等系列。2020年龙王豆浆还推出每日醇系列，设计了富含DHA、益生菌、原姜粉等不同“益生”成分的豆浆，更好匹配儿童、女性、打工人等不同人群。除了简装和独立包装，龙王还推出礼盒装豆浆，满足大众社交礼赠场景下的需求。

高品质背后是龙王豆浆对于产业链源头步步把控，培育大豆新品种，自建大豆生产基地，从海外引进国际先进设备，从原料、工艺端口提升产品品质。

此外，为了更好的提升豆浆粉应用场景，龙王豆浆还独创“5秒闪溶技术”，使豆浆粉达到冷热水冲泡均不结块的效果，可以轻松溶于冷水，方便制作冰饮等场景。

豆浆在消费者端口找不到购买场景和理由？龙王豆浆分享的做法是，积极捕捉年轻人的生活信号。

比如，尝试玩转社交平台，前段时间流行茉莉冰豆浆，龙王豆浆便也在社交平台上分享了这种茉莉冰豆浆的制作方法。

比如，在社交媒体上分享豆浆粉的各种应用场景，与下午茶、出游、加班充能等场景建立联系，为消费者带来更健康的饮食搭配方式。

今年暑期，龙王豆浆还与开心麻花电影《超能一家人》开展联名活动，通过与喜剧这种国民度高的电影类型捆绑，走进更多消费者。

这些尝试，为龙王豆浆的销量带来了多少实际的转化，我们不得而知。

不过我们可以感受到的结果是，豆浆在打开新场景的过程中，迄今为止仍然没有建立有效的营销关联，让消费者对豆浆的消费场景产生认知性转变。比如，类比米乳在新茶饮的流行；类比椰树与瑞幸的联名；也没有从产品端口建立有效的营养和功能关联，类比在日本，豆浆成为针对女性的健康美容饮品；在欧美，成为健身人群的植物营养补充。

向好的迹象是，除了消费端的信号，政策法规也在助力为豆浆市场发展。

早在2017年发布的国民营养计划（2017—2030年）中，“双蛋白工程”与强化食物营养就一起被列入重大实施项目。2022年2月，国务院发布的《“十四五”推进农业农村现代化规划的通知》中，提出“实施大豆振兴计划，增加高油高蛋白大豆供给”。2022年4月颁布的新版中国居民膳食指南中强调：要增加豆制品摄入量，建议每人每周摄入105-175g。

以豆浆为代表的大豆食品正在日益肩负起国民膳食营养调节的重任，肉眼可见的也拥有广阔的市场空间，但如何把豆浆带到更多消费场景，我们期待有更多不同维度的企业参与。