贾鹏雷-亿邦动力总裁贾鹏雷：零售换档期要回归顾客与常识性增长

【亿邦原创】11月29日消息，在2023亿邦未来零售年会上，亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷发表了题为《换档期，零售的务实与想象》的演讲。他指出，2023年的国内零售在资本、电商、数字化等领域均面临换档期。接下来，对于经营者和电商从业者来说，转折期需要重新回归顾客与回归常识增长。

贾鹏雷指出零售行业所面临的换挡期，包括GDP换挡、人口换挡、资本换挡、电商换挡等。从2022年我国人口的首次负增长、投资金额的减少、双11全网交易额的同比微增等，众多创业者和电商从业者均可以切身地感受到换档期的到来。

同时，他看到，2023年，平台开始进行势能调整，如淘宝和天猫进行了近年来最大规模的变革，提出了用户体验、技术驱动和生态繁荣三大战略。京东在双11期间提出了“真便宜”的口号，突破了京东多年来打造的高品质形象。此外，作为真正的中国本土电商平台，拼多多通过全托管的方式极大地降低了中国卖家、工厂和供应链的运营障碍，对跨境电商的路线产生了重大影响。

他指出，2023年也是AIGC支配全行业的一年。对于企业来说，当企业将流量、用户获取方式和定价方式越来越多地交由算法决定时，企业要注意如何把控自己的经营自主权。这也使得依赖数字化的企业重新思考其竞争方式。

贾鹏雷强调道，在转换期，电商从业者需要回归顾客，重点在于发现需求、满足需求、创造和引领需求。同时，创业者和经营者还要回归常识性增长，即重新关注电商领域中的“人、货、场”。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

各位亿邦的老朋友、新朋友、各位马蹄社的会员、直播间的各位朋友，上午好！

今年在上海又一次举办亿邦年会。今年亿邦年会与以往有所不同，以前我们把“未来零售”作为大会的唯一主题，而今年我们把三个大会放在一起。

昨天在大会之前，我们先开了一场马蹄社的年会，100位同学分享了创业和经营中的困惑和探索。接下来的三天中，我们将呈现三个完全不同的会议，今天是未来零售，明天是品牌全球化的年会，主题是“跨境出海”，后天是产业互联网年会。

这三个会议逻辑上揭示了亿邦是如何看待、观察和推动这个行业的。我们把品牌商作为行业发展的起点，经过三个必经之路：首先，通过电商把国内市场做好，在条件适宜的情况下考虑通过跨境方式出海向全球发展；当整个行业被数字化深度改造，成熟度提高以后，行业上下游和生态通过数字化形成产业互联网模式，来追求第三阶段的增长。

在这个过程中，我今天要给大家展示的是未来零售中我们如何看待行业的变化和发展。我的分享更像是一个导读，向大家相对全面客观地展示今年零售年会的总体思路。

01 2023电商换档期：平台势能调整 品牌分化与AIGC支配全行业

大会的主题有一个副标题叫做“换挡期”，那么何谓换挡期？年底的时候，很多企业都会问同样的问题，你觉得现在经济怎么样？2024年会好吗？问这样的问题是因为我们知道自己过去几年做得不好，并且对未来缺乏信心，因为我们正在从过去高歌猛进的时代转向相反的时代。所谓换挡期，首先要分析一下换挡是如何发生的？

GDP的换挡：最大的换挡来自于GDP，2022年中国的GDP同比增速降至3%，虽然与全球相比我们仍然不错，但经过多年的高速发展后，这个3%会给我们带来极大的不适感，甚至在2007年中国的GDP增速仍然维持在4%，而在过去的几年中我们一直保持在10%左右，所以我们确实可以感受到换挡。

未来经济会好吗？未来5年全球经济总增长将保持在2.5%，中国2024年的增速大概在5%左右，未来5年和未来3年都是如此，这意味着我们确实进入了一个相对漫长的慢速增长时期。

人口的换挡：前几天我们在讨论的时候说到，奶酪这个品类受到人口减少的影响，整个市场出现了很大的变化。我们这几年都知道人口在下降，但是下降到什么程度？2022年中国的人口首次出现了负增长，负增长85万，人口下降的速度非常快。（PPT图示）这条曲线预测了未来几十年人口的变化。2022年负增长85万，2006年二胎政策放开那一年，人口还正增长了800多万，短短十几年的时间，从正增长800多万变成负增长85万，对一个深度依赖人口红利的国家来说，我们今天所感受到的换挡确实是真实存在的。

除了人口在减少，老龄化程度也在不可抑制地加深，2022年中国65岁以上老年人占比达到14.9%，按照联合国对老龄化的定义，我们已经进入中度老龄化阶段，预计在2050年左右，中国的人口将达到深度老龄化，65岁以上的老年人将占到50%左右。

这张图来自携程集团董事长梁总的研究机构，这几年他在携程业务上管得少了，将更多精力放在人口研究上，他在研究全世界发达国家人口衰退时发现了一个让人难以相信的现实，无论出台何种刺激政策，下降趋势都无法扭转。

资本换挡：从电商行业的角度来看，资本对我们的行业产生了深远影响，推动了行业的发展，放大了行业的价值，提升了企业的生命力。2018年全年，美元在中国的投资达到了485亿，但是截至2023年7月，这个数字只有32亿。大家都知道，这一点无需解释，众所周知。2021年，疫情期间，美元在中国的投资达到了426笔，2022年达到了283笔，截至2023年7月，达到了153笔。对于一个高度依赖资本的行业来说，我们对于这种换挡的感觉是切实的。

电商换挡：全国网上零售额达到了13.79万亿，其中与我们息息相关的实际商品零售额达到了11.96万亿。全国网上零售额同比增长了6.2%，占社会消费零售额的四分之一（27%）。虽然我们在GDP大盘比重上略有胜出，但对于电商老兵们来说，这个增长速度并不令人满意。我们经历过高增长时期，甚至直到2017年，零售额的增长率都达到了32%。2004年为49.7%，在2014年，移动互联网和实体经济的深度结合带来了微信商城、O2O和新零售的前身，在那个时代，行业看起来充满了机遇。

“双11”换挡：2023年的“双11”全网交易额同比只增长了2.08%，这个数字非常吓人。其中，综合电商平台的增长率有轻微下降，同比负1%。2023年“双11”中的直播电商增长了18%，但相比2022年的增长率达到了145%。这些数字差异让我们对换挡有了真切感受。

综上所述，回顾2023年，我们如何看待电商行业的变化？我所分享的内容都是行业情绪的集体认同。

2023年，亿邦观察平台整体上处于势能调整的一年，淘宝和天猫进行了近年来最大规模的变革，提出了用户体验、技术驱动和生态繁荣三大战略。今天，我们邀请到了淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文，他将分享淘天今年如何应对行业变化。

京东几乎是首次在“双11”期间提出了“真便宜”的口号，突破了京东多年来打造的高品质形象。京东为什么会这样做？

抖音在2022年的总GMV中，抖音商城占比达到了30%，但今年5月，抖音电商大会上这个数字仍然是30%，没有发生改变。这既可以理解为同比正常发展，也可以理解为商城在抖音平台上仍然面临压力，当用户有明确需求时，他们仍然没有将抖音商城作为首选入口。我期待2023年结束时，这个数字是否会发生改变。

美团在闪购方面发力，当所有商品都能像购买药品一样在28分钟内随时随地送达时，线下的便利店、提前仓库、加盟商和用户体验都会发生变化。

拼多多在最近引起了高度关注，从当初被质疑，到现在被尊重，再到成为拼多多，这一心智转变经历了巨大的转折。拼多多在海外业务方面展现了无与伦比的进攻势头，今年在40多个国家展开业务，并在9月份的一个月内，在10个国家同时上线。作为真正的中国本土电商平台，拼多多通过全托管的方式极大地降低了中国卖家、工厂和供应链的运营障碍，对跨境电商的路线产生了重大影响。

今年，电商平台没有闲着，那品牌呢？2023年是品牌分化的一年，一些新兴消费品牌幸存下来，并取得了不俗的发展，而一些老牌品牌在今年实现了真正的复兴。

我们今天邀请到了猫人集团的创始人游林先生，他将与我们分享猫人的故事。2019年，猫人的销售额达到了大约50亿，但在过去几年中，这个数字增长了19倍。今年的销售额预计将达到约1300亿，这个增长速度真是让人瞠目结舌。不仅猫人，真维斯、YAYA鸭鸭和雪中飞等品牌在过去两年中展现了跨越式的增长。

“双11”的整个榜单中，在所有的平台榜单中，国货比重较前几年大幅度提升。越来越多的大牌在中国开始降价，通过各种方式开始支持国货。在抖音、快手的“双11”榜单中，中国的白牌厂商开始异军突起，它们来自产业带、来自工厂。中国的品牌在这个转变的时期面临着全新的发展道路，有些品牌会选择保持品牌特色，但是通过使用白牌的方式实现跃迁式的增长。

2023年是数字化备受挑战的一年。昨天一位同学告诉我，大约两三年前他决定创业后，每年都会接到大量的投资人的电话。然而，他当时定下了一个原则，即除非是合作伙伴，否则不见面。结果，一夜之间没有投资人再找他。

创业经过了两三年，战略路线变了五六次。由于整个经济在2023年紧缩，我们看到数字化服务供应商不仅在市场投入方面开始收缩，更重要的是购买数字化服务的客户品牌商们开始产生了怀疑。对于数字化建设来说，如果能对当前交易产生帮助，能够带来增长，他们就会投资；如果只是提升效率，却不能快速适应增长，他们就会停止投资。

在2023年，整个数字化投产面临严重的挑战。因此，今天我邀请了几家今年表现不错的数字化服务商来共享他们的思考。由于整个中国SaaS行业的路线受到越来越多的挑战，数字化在零售行业的价值需要重新评估。

2023年是全行业被AIGC（Artificial Inteligence Generated Content，人工智能生成内容）支配的一年。从年初的ChatGPT到中国一下子涌现出上百个大模型，再到数字人、通用人工智能，所有这些都让依赖数字化的企业重新思考它们的竞争方式，特别是定价权。当你把流量、用户获取方式和定价方式越来越交由算法决定时，品牌经营的自主权正在逐渐消失。对于这个问题，我们是应该接受还是反对？未来如何发展？我们非常期待答案。

对于创业者来说，2023年是创投行业隐身的一年。无论是A股还是中概股，在创投领域都没有了概念。整个估值模型发生了重大变化，一夜之间没有人再看重GMV，只看净利润。对于创业者来说，要从起步就要考虑净利润这一点确实很不适应。我们不论对错，只说不适应。这些都是转变时期的反应。

02 换档期的困境：路径依赖与战略迷茫

在转变时期，最大的判断是超额收益的消失，整个行业开始回归基准收益。就像金融领域的α和β一样，当市场繁荣时，通过同一个操作可以获得超额收益。但是在今年，我们只能获得基本的收益。对于这个问题，我们应该如何看待？我们应该如何思考？这是突如其来的还是早有预兆？

申万宏源有一组数据，追踪了18个传统主品类，在过去20年中的变化很有意思。对于许多主品类来说，在社会消费零售总额方面，从2020年开始增速已经发生了变化。在2013年之前，这些行业基本上保持了20%以上的增速，那个时代用户真的需要购买这些物品。但是从2012年开始，这18个主品类的增速都发生了重大变化。但是作为电商从业者，我们并没有感受到这种变化。因为各种因素提高了我们对这些品类的判断和行业预期，我们认为这些品类仍然可以增长。

那么，到底是什么因素造成了这种变化？答案是资本和技术。技术将整个零售场景和效率推向了新的高度。作为电商人员，我们仍然能够感受到这一点，因为我们的努力带来了持续的增长。然而，对于整个行业来说，这只是一种转移或微小的变化。这个意义上来讲，有可能以前流传的论调是成立的，电商某种意义上的确冲击了原来的实体零售。

同时，2021年人均支出发生了变化。那一年是相对疫情宽松的一年，在当年的社会消费零售总额中，服务消费的比例显著提高。然而，今年我们回过头来看，我们并没有把这视为一种必然趋势，只认为这是当时疫情管控政策带来的短暂释放。

我们作为商家，有自有存货、经营成本和自己的经营方式，我们认为这种短暂的趋势并不代表未来。路径依赖使人忽略了变革趋势。然而，事实上，在发达国家可以看到，服务消费的比重必然会提升。2021年的变化，比如演唱会、医疗保健等，这些变化是否会成为中国消费的新增长，我们拭目以待。

今年虽然感受到这个行业不景气，但根据研究，过去20年中国A股中的消费行业远远超过大盘。然而，作为创业者，我们并不满足。创业者的心理波动导致经营动作变形。很多同学经常做一件事情：当我今天选择了A，看到别人选择了B特别好，我就特别想试一试。例如，我选择了数字化，但看到别人做运营做得特别好，我又想试试做MCN，看到别人在DP方面做得不错。事实上，没有一碗饭是完美的，我们应该如何客观全面地看待经济变化，这是一个深刻的课题。

03 2024年：回归顾客与回归常识增长

进入2023年，情绪回调，我们要重新准备上阵。经过疫情管控的调整之年，我们迎来了重新准备的时刻。消费领域永远充满活力，波动的只是供需关系。例如，针对“双11”，大家感受最深的是生活必需品销售额，因为价格普遍下调。但这并不意味着发展型消费和精神型消费没有发生，事实上它们是同步发生的，关键是我们是否观察到了。对于经营者、创业者和电商从业者来说，在这个转折期需要重新回归顾客、回归起点，发现需求、满足需求，创造和引领需求，这是我们唯一可以自主经营掌控的事情。

最终我们还是要回归常识性增长，在电商领域中“人、货、场”三方面都很重要。过去，平台一直在引领行业发展，场非常重要。但对于品牌商来说，人才是关注重点。如果不能洞察顾客需求，不能发现需求，就会被动地跟随平台发展趋势。我们今天讨论的话题是：

在做这个PPT的时候，我翻阅了《芒格之道》，其中有一句话特别打动我。作为世界上最伟大、最杰出的投资人之一，芒格的心态可以给创业者一些新的鼓励。20年前，当时他已经79岁，在一次投资人会议上有人问他将来年事已高时，这家公司怎么办。他回答说：首先，我们虽然年事已高，但仍在学习、仍在进步；其次，任何一个伟大的文明衰落的概率都是100%；最后，新的文明总会取代旧的文明，如薪火传承。

我想和大家分享的是，在创业者和电商从业者的角度，我们习惯了起起伏伏，经历大风大浪，这是人生的常态。

进入2024年，对我们来说依然面临很多挑战。在品牌战略方面，我们请到了特劳特公司总裁邓先生与大家分享；在品类升级方面，我们请到了妙可蓝多公司总裁任先生分享；针对单品类达到50亿销售额后的应对策略，我们请到了中国SaaS行业的代表有赞公司的白鸦先生分享他在数字化新阶段的新解决方案；在智能驱动方面，我们请到了火山引擎、京东科技、一知智能等企业的代表与大家分享他们在过去两年在智能零售方面的成功探索。

2024年，创新仍然是我们关注的焦点。我们将从营销效率、门店复兴、国货焕新和直播创新这四个方面分享经验，我们请到了相关嘉宾为大家进行分享。

2024年，机遇依然在涌现。当抖音在前半年达到1000亿GMV后，生活服务领域出现了新的变化。我们还请到了柠季分享他们在两年时间开出2000多家店的高复购战略拆解；在产业纵深方面，我们请到了小罐茶的创始人分享如何在过去的10年中深入了解中国原叶茶，并展望明年行业的变化；在资本环节，我们请到了红杉资本和卫哲先生进行分享。

2023年亿邦未来零售大会的现场，非常感谢今天各位能够来到现场，非常感谢今天将为我们奉上分享大餐的企业家，向创新者致敬，与奋斗者同行，希望大家在2024能够共同寻找到万全之策，谢谢大家！

关于本次会议：

2023亿邦未来零售年会是2023亿邦年会系列主题会议之一，于11月29日在上海浦东香格里拉大酒店举办。

2023亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“换挡期之万全之策”。年会议程首次覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“万全之策”主题的牵引，64位重磅嘉宾对54大热门议题展开深入探讨，对2023年度一系列关键问题积极寻求回应，共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。