拉芳集团-拉芳集团｜潮商吴桂谦家族发家史

潮汕，绝对是中国日化界“金窝窝”！从这里走出去的日化“潮汕军团”，如立白、拉芳、飘影、卡姿兰、丹姿等众多品牌，个个卓越超凡、出类拔萃。

“爱生活、爱拉芳”，一路走一路赢！俯瞰拉芳吴桂谦家族的发家史，也许从中能揭开传奇的日化潮汕帮神秘面纱：为什么国内日化及化妆品会成为潮汕人的天下？

拉芳上市太晚？未来很美，更需谦恭而行

2017年3月，拉芳家化上市仪式

今年，是拉芳家化上市一周年。2017年3月13日，拉芳家化在上交所主板挂牌上市，当日答谢晚宴上，拉芳家化创始人、董事长吴桂谦在致辞中说：上市是一种认可，更是一种责任，“未来很美，更需谦恭而行”！

从创立拉芳，到带领拉芳上市，潮汕人吴桂谦白手起家用了16年时间，他说，“我一直有些后悔，没能早点让拉芳上市。”而对于业界及市场投资者来说，拉芳上市，那句流传近20年的“爱生活，爱拉芳”广告语，在竞争白热化的洗护市场还有多少神奇魅力，未来拉芳家化的成长空间又在哪里呢？

在拉芳家化的企业内部，员工们多称掌门人吴桂谦为“谦哥”，多了几分亲切感。今年开春之际，“谦哥”对拉芳家化全体员工说：拉芳人要真抓实干，一步一个脚印，顺势而为，未来一定大有可为！“不驰于空想、不骛于虚声”。

拉芳家化董事长吴桂谦（右）

拉芳家化成功登陆A股市场，这是中国日化行业13年来首支登陆主板的上市公司。国内本土日化行业上市为何会“空窗”那么长时间，其原因很多。

其中，有的是企业自身原因，比如立白不上市，立白集团副总裁许晓东曾说过：“上市的目的无非有两个：一是提高品牌知名度，扩大宣传；二是缺钱去融资圈钱。而对于立白来讲，暂时并不需要，立白已经是家喻户晓的品牌；并且立白资金流充足，并不缺钱。”

也有的是监管层的顾虑。拉芳家化获批上市，有人分析称，这是“资本市场对中国本土日化行业久违的认可”。 达晨创投董事总经理、上海财经大学商学院兼职教授高洪庆认为：“拉芳家化的成功上市，开启了本土日化民营企业先例。这意味着资本监管层面对本土日化行业整体价值期许的提升。”不少人指出，十余年来，证券监管层对日化企业上市的“顾虑”，除了经销模式外，更在于企业的规范运作、产品质量及渠道等把控上。

据今年初排出的“潮汕人富豪榜”，拉芳集团吴桂谦家族的身家是78亿元；而他的弟弟、另一家潮汕日化巨头飘影集团的掌门人吴桂标，其财富多达65亿，吴桂标还是在新三板挂牌的大型供应链服务企业“柏亚股份”实控人。紧随拉芳家化上市步伐，仅隔两日，“柏亚股份”在北京金融街全国中小企业股份转让系统举行“新三板”挂牌上市敲钟仪式，成功迈入资本市场。

中科院陈小明等七位院士参观考察拉芳家化

创新是企业成长的源动力，早在2010年，拉芳家化就与中国科学院微生物研究所合作成立了中国科学院拉芳发质研究中心。近日，拉芳家化国家级博士后工作站获得有关部门审批。

一个制造业家族企业的竞争力，其核心因素来自于多方面，其中，“工匠精神”与“合作精神”是其中的二大重要因素。环顾国内外知名家族企业，均注重产、学、研之间的相互转化，特别是与高校、科研院所保持一种良好的研究合作关系，善于借取智力资源来支撑企业的科研创新。此外，引入高学历等技术性人力资源，培育生产要素的创造与合作机制，也是企业文化的重要内涵之一。

拉芳家化上市后，备受业内广泛关注；对于拉芳家化未来的发展，掌门人吴桂谦表示，拉芳家化未来的发展战略是坚守日化领域，深耕洗化领域，并往高端路线发展，提高原有品牌的调性，同时也会做一些品类和渠道的延伸，比如今年会在美妆和线上重点投入。至去年年底，拉芳品牌已连续三年荣获“大众洗护品类TOP1”。

从蚊帐、塑料花、音像盒做起，俯瞰吴桂谦家族发家史

胪岗上厝“吴氏家庙”

吴桂谦，生于1960年7月，祖籍广东汕头潮南胪岗镇。胪岗处于潮阳、潮南两区交界处，是潮南一个较有名声的乡里。当地人有个说法，来形容胪岗的文化底蕴：“三山六湖九古井，七板仙桥石塔寺，吕厝祠堂砌青砖。”宗祠文化，原本是权贵与财富的一种象征，随着时空演进，它已成为一股神奇的精神动力，是一个家族的魂、精神家园。

位于胪岗胪溪上厝水关桥凤肠溪北侧的“绥成堂”，是供奉潮阳吴氏始祖吴驹及衍后的祖祠。吴氏宗书《历世系书》有诗曰：“潮阳系出晋江公，作邑唐时来此中，肇创芦溪为鼻祖，本支百世不迁宗。”

吴驹，先是居住于“泉郡钱鉴巷”，即今天福建泉州的晋江，唐光启三年（公元887年）出任潮州令；任满，因喜爱潮阳在地风土民情，遂创芦溪定居，自此成为潮阳吴姓开基始祖。

“绥成堂” 祠堂匾额“吴氏家庙”四个字，系著名书法家、明大宝寺卿吴殿邦所书，学得苍劲有力、钢笔铁钩、气势雄伟。吴殿邦，被称为明代“潮州怪才”，据说他写的字，每个字要一百两白银。

“绥成堂”

当年，建吴氏家祠主人拿了四百两白银，让家人到潮安请吴殿邦写字。那个家人私下截留了一百两，结果只送三百两；吴殿邦照钱写字，只写了“吴氏家”三个字，封好后让家人带回。走到半路，家人到一座庵寺歇脚，拆开一看，发现少了一字，进退为难。庵寺和尚见状，就照格替写了一个“庙”字，给其带回。即便如此，细看之下，“吴氏家庙”前三个字是浑然一体、一笔呵成，而最后一字就稍显出格了。

吴桂谦自小家境贫寒，父亲吴荣成育有“5男2女”，按照闽南及潮汕地区风俗说法，膝下有“5男2女”，是“好命人”；可也有句俗语“五男二女受拖磨”，说的是儿女太多受尽托累。

拉芳家化IPO时，所谓“创始人和他的30人亲友团”之说，曾遭质疑。股权架构的家族成员分布，以及IPO过程中近亲属同业竞争及关联关系问题，是国内家族上市公司的一大困境。

吴桂谦有5个兄弟、2个妹妹。IPO招股书透露，除了吴桂谦的两个女儿吴滨华和Laurena Wu外，还披露其妻子郑清英、儿子吴子强、父亲吴荣成、女婿曹海磊和张晨、妹妹吴景璇和吴景婵、兄弟吴桂标和吴桂雄及吴桂忠、侄子吴名城和吴名德、侄女吴佳玲和吴燕玲，甚至还有妻子郑清英的娘家三兄弟郑凯雄、郑凯光及郑凯武，以及她的娘家侄子郑泽涛和郑泽鹏及其外甥倪志杰和倪志豪、其表姐萧玉丽、郑凯雄的配偶郑少卿、曹海磊的母亲刘吉贵、吴景婵的配偶柯创明、吴桂标的配偶胡粉玉、吴桂雄配偶的兄弟吴创国、吴桂忠配偶的姐妹黄爱纯、吴桂雄配偶的姐妹吴娟珠、吴桂谦妹夫的表弟林佳鸿等。多达30位的“亲友团”现身于IPO的招股书中，在A股上市过程中也是比较罕见的。

飘影集团董事长吴桂标给员工发红包

飘影集团董事长吴桂标，是吴桂谦的三弟，生于1964年12月，小吴桂谦四岁。兄弟俩同为日化二大品牌“拉芳”、“飘影”拥有者，而且均做得很出彩，也是潮商商业群体中的一个传奇。目前，吴桂标及其家庭控制的柏亚国际旗下日化板块中，有飘影、柏亚化妆品、孔凤春三家企业。

爱拼才会赢，拼的初衷是为了改变现状，改善自己的处境。当时，吴桂谦、吴桂标与兄弟姐妹一家10多口人，挤在一间只有一个窗户的小屋子里，每逢酷夏，常常打地铺。父母看着孩子们受苦受累，也是很心疼，种田人哪有出头天呀！

从上世纪80年代起，吴桂谦就开始学做一些小本买卖。据说，吴桂谦做生意的本钱，还是原本要用来修葺房屋的钱，这笔钱当时还是母亲娘家亲戚资助的。起初，吴桂谦卖过蚊帐、塑料花等日用品，有了一些积累后，开始有自己办企业的想法。

拉芳家化厂区

一个人的社会关系，通常有“三缘”—— 血缘、地缘和业缘，吴桂谦的创业发家历程中，也与“三缘”关系密不可分。血缘关系，多体现于家族及亲友层面上，从拉芳招股书披露的信息可解读，家族关系对其创业的重要性。“上阵亲兄弟，打虎父子兵”、“夫唱妻随”、“一个好汉三个帮”，指的就是家族企业在亲情上的天然优势。

而业缘就更好来理解，吴桂谦家族及其亲朋好友群体中，从事日化产业各链条的相当多，彼此既合作又存在一定竞争关系，但更多体现在协同发展中，形成独特的竞争优势。

吴桂谦，最早创办的实业是音像产业，从音像产业里赚取了人生第一桶金，而这与地缘又有极大的关系。

拉芳家化董事长吴桂谦（左3）

潮阳是潮汕地区民企较为发达的地方，其中以谷饶内衣、和平音像、贵屿废旧拆解最为出名。上世纪八九十年代，是音像业的黄金时期，先是“三用收录机”，再是录像，邓丽君、苏小明，还有《草帽歌》风靡一时，也让音像带、录影带走俏寻常人家。

胪岗，紧挨着当时闻名全国的音像城和平镇，也让吴桂谦天然地感受到这股浓烈的商业气息。上世纪80年代末，吴桂谦与合作伙伴尝试办起了磁带厂，生产录音带C-0盒、录像带V-0盒及磁带。

务实，脚踏实地、兢兢业业，注重细节，是如今拉芳企业文化的团队理念，而当时从事磁带业，吴桂谦也是认准的事情就用尽精力、专注投入进去，为了跑市场，他走遍大江南北。功夫没有白费，数年后，吴桂谦的音像盒卖到中唱、北京声像、上海音像等知名音像出版社，在这个细分行业中已小有名气。当时，内地10多家音像出版社里，有七八家在用他的产品。

可好景不长，转入上世纪九十年代中期后，音像业整体落寞下来，吴桂谦重新步入转行和转型的十字路口。而与日化业结缘，则与其从事化工原料的代理贸易相关。汕头及周边地区，是国内塑料及化工原料贸易的重要区域，A股潮汕地域的上市公司里，有不少是因原料贸易及生产而起步的，比如“西陇科学”创始人，开始从事试剂就与汕头公元胶卷厂有关。

吴桂谦的妹妹、拉芳家化副总裁吴景璇

拉芳家化创办于2001年，经过十八年的不懈努力，现已跻身国内个人护理用品行业的前列，旗下拥有“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”、“圣峰”等众多知名品牌，产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理等多个领域。

而最初，吴桂谦筹办拉芳是起于1998年，他与当时国际上生产皂基最好的马来西亚知名企业“有利凯玛”公司打交道二、三年后，才萌生进入日化行业的念头。拉芳家化最初是广东熊猫日化用品有限公司，生产“拉芳”牌肥皂，后来才以“拉芳”洗发露一举成名、一路高歌，一句“爱生活，爱拉芳”享誉大江南北。

皂基，是生产香皂的原材料，当年，吴桂谦的三弟、飘影创始人吴桂标也是靠皂基代理起家，再进入日化业的。吴桂标生产的第一块飘影美容香皂，是1996年开始的，后来也以“飘影”品牌为企业名称，并注册了汕头市飘影洗涤用品有限公司。而老字号“杭州孔凤春化妆品厂”，后来被吴桂标纳入飘影旗下，是出自其并购重组的战略。“孔凤春”是民族化妆品老字号，创办于清同治元年，迄今已有156年历史。

顶着宝洁、联合利华等强大竞争对手，一路走一路赢，与吴桂谦成功的经营哲学有关系，善于对标市场强者。拉芳早期的成功，得益于借鉴好迪所开创的“广告加流通”商业模式。当然了，品质是企业的生命，当初吴桂谦做音像盒及磁带时，别人用比较廉价的塑胶原料，而他却早早用上耐磨的POM聚甲醛原料（“赛钢”）。

拉芳家化副董事长郑清英

家和万事兴！和谐的家族关系，是生意兴隆的助力，也是企业长大、壮大并持久传承的重要保证。当今的市场，是物竞天择的时代，与其他组织类型相比，家族企业的特殊性在于其所有权的“家族化”层面，掌握在以血缘、亲缘为纽带的家族成员手中，事实上，从家族企业创业形态来看，其“家族化”本身就存在合理性，甚至比其他组织形态的企业更具顽强生命力，为什么？家和万事兴！

拉芳家化，是有着明显的家族化色彩，比如，拉芳家化副董事长郑清英，是掌门人吴桂谦夫人；拉芳家化副总裁吴景璇，是吴桂谦的妹妹；公司副总经理曹海磊、张晨，则是自己的女婿。另外，吴桂谦与二个女儿Laurena Wu、吴滨华分别持股30.44、21.14、9.06%，为公司实际控制人，且持股筹码相对集中。从股权架构到高管层，均有一些家族成员分布，事实上也一定程度体现了拉芳十余年来家族成员对企业的贡献度。

举个例子，吴桂谦早期创业就是一种“夫妻档”创业形态，其夫人郑清英，生于1959年5月，比丈夫大一岁。在吴桂谦创办潮阳市熊猫磁带厂时，她就是副厂长；后来拉芳的前身——熊猫日化成立时，她又是副总经理。

拉芳家化副总经理、董事张晨

张晨，生于1985年12月，今年33岁，毕业于澳洲昆士兰大学金融专业。张晨现为拉芳家化副总经理兼董事会秘书，曾任深圳拉芳投资管理总经理等职务；应该说，他在拉芳的投资及企业成长布局上，是发挥着不少作用的。而另一个女婿曹海磊，生于1978年，现担任副总经理，于2005年加入拉芳。此前，曹海磊曾在广州武警总队、广州索芙特股份有限公司等任职。

社会上有一些偏见，总把家族企业当做落后的代名词，事实上，世界上多数著名的国际化企业，均由家族控制及经营的，西欧、日本等地家族化更高自不必说，即便近年来美国公司股权呈分散化特点，但总体来说，家族仍控制着公司较大股权。

家族化运营有先天优势，比如与外人相比，其逆向选择和道德风险相对较低，协调成本也会低一些，由于血缘关系，对家族企业有高度的认同感和一体感。

引入自己人出任企业高层，往往被当做家族企业的内在缺陷，有道理吗？有，但不准确，事实上，家族企业假如完善人才机制、有一个好的企业文化，“举贤不避亲”何尝不可？！像拉芳家化，事实上在企业内部运作上，是一种家族成员+职业经理人的管理模式，多年以来，公司有不少优秀职业经理人获得省、市表彰。

吴桂谦、吴景璇与德企巴斯夫交流

衡量一个家族企业治理好不好，在于制度为先，比如是否建立完善的职业经理人及人才引入机制，其管理及薪酬等层面的评价体系又是如何建立的；同时，企业文化、理念及价值观又如何与现代企业制度相适应，如何推动公司可持续成长。

“只有优秀的员工才能生产出优秀的产品，好的管理效果就是一支优秀团队。”上月，拉芳家化再获“中国香料香精化妆品行业优秀企业”殊荣，中国香料香精化妆品协会理事长陈少军说：“我觉得拉芳最大的成功，是这些年能够静下心来做事。拉芳家化始终专注于洗护领域的开发和发展，十八年如一日，匠心独造，一直坚持“零缺陷”质量管理理念，不断实现产品的创新升级。”

专注，是很多百年企业成功的一个重要因素，惟有专注，企业才能越走越稳、越走越远。“爱，让生活更美”，俯瞰日化品牌拉芳吴桂谦家族发家史，之所以一路走、一路赢，其成功秘笈就在于专注。一家人、一个家族专注来做一件事，分工又协同，同心同力，并把它做好，做优秀。

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