今世缘酒业(“苏酒老二”今世缘，为何走不出省？)

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“中国人，讲究缘分。相信成大事，必有缘。中国人，珍惜缘分。高端宴请，就喝国缘。”最近一段时间，无论是在荧幕前还是在线下的活动中，今世缘酒业的身影频繁出现。

4月17日，东方卫视《这就是中国》深入探讨和分析了中俄关系的现状和挑战。深入的思政节目背后，今世缘的“国缘品牌”也在今年2月份和东方卫视达成了战略合作伙伴关系。

而就在前一天，2023江苏省“国缘四开杯”乒乓球巡回赛（盐城赛区）拉开战幕。这场由盐城市体育总会指导的赛事，正是由江苏今世缘酒业主办，盐城市乒乓球协会及盐都区体育总会协办的。

除此之外，不管是高调亮相成都春季糖酒会，还是现身首届中国乡村品牌大会，今世缘酒业铺天盖地的营销也让这家苏派老名酒派头十足。

然而，尽管大手笔投入营销，近年来，今世缘在省外的拓展速度依然十分缓慢。在冲刺百亿的2023年，今世缘能够探索到走出江苏的新途径吗？

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多年苏酒“老二”

江苏今世缘酒业股份有限公司（603369.SH，以下简称“今世缘”）前身为江苏高沟酒厂，位于江苏省淮安市涟水县高沟镇，1996年创立今世缘品牌，主打“中国人的喜酒”概念，控股股东为今世缘集团有限公司，实控人为江苏省涟水县人民政府。

截至目前，今世缘旗下拥有“国缘”“今世缘”“高沟”三大品牌结构，分别主打高端、中档和低端白酒。其中，“今世缘”品牌主打中低端的浓香型白酒。而凭借“缘”文化营销，今世缘一度在婚宴市场做得风生水起。2004年，今世缘推出品牌“国缘”，开始涉足高端白酒。

从市场份额来看，今世缘是多年的“苏酒老二”，在省内始终被洋河压过一头。

德邦证券研报曾披露过一份数据：2020年洋河股份、今世缘和五粮液分别占据江苏省白酒市场份额前三，占比分别为28%、17%和9%。

事实上，近年来，不甘心做“小弟”的今世缘也开始奋起直追，努力缩小与洋河之间的差距。招商证券研究指出，2013年洋河转入深度分销，重心逐步转向流通渠道。而今世缘选择不断加大团购市场的投入力度，尤其是政务消费市场。洋河深度分销后期对经销商进一步拆解，同时伴随渠道利润的下滑，今世缘从洋河手中获取了大量的团购用户。在这样的背景下，今世缘的经销商体量也逐步与洋河的经销商体量拉开了差距。

征探君翻了一下年报，2018年末，今世缘的经销商数量为588个，到了2021年，公司经销商数量已经攀升至1051家。

体现在业绩上，今世缘的营收增速也开始逐步赶超洋河。Wind数据显示，2019年～2021年，洋河股份的营业收入同比分别增长-4.28%、-8.76%和20.14%。与之相比，今世缘的营业收入增速分别为30.35%、5.12%和25.12%。

净利润增速表现也十分明显。2019年～2021年，洋河股份的净利润同比增长率分别为-9.02%、1.35%和0.34%；今世缘的则为26.71%、7.46%和29.5%。

不过，尽管业绩增速显著，从目前来看，今世缘的营收和净利润仍就与洋河具有不小的差距。

2021年，洋河股份营业总收入253.5亿元，与之相比，今世缘只有64.06亿元。想要超越洋河，今世缘未来还有很长的路要走。

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销售费用高企

“卯足了劲”的今世缘，扩张的另一法宝就押注在了营销上。

从2000年到2022年，周素明在今世缘担任了22年的董事长，从他的经营理念可以洞察今世缘近年来的发展战略。

周素明出生于1962年1月，江苏涟水人。在加入今世缘之前，他曾任涟水团县委副书记、书记，县物资局副局长，乡镇党委书记，县政府办公室主任，县委常委、宣传部长，县委副书记等职务。

在此前接受媒体采访时，周素明曾坦言，二十世纪九十年代，酒厂曾一度亏损三、四亿元，陷入举步维艰的僵局。此后管理层大胆变革，抛弃了以往对品牌的传统命名方式，首次在酒类品牌中融入了“缘”的文化元素。“今世缘”这一品牌因此横空出世，这也开启了公司以“缘”文化为品牌定位的新时期。

周素明对于品牌文化的推广也是有目共睹。2018年，周素明在接受新华网采访时更是坦言，把打造品牌作为企业的第一战略。征探君查了一下，2018年今世缘的营业收入为37.36亿元，同比增长26.55%；公司销售费用就有5.86亿元，同比增长36.74%。销售费用的增速超过营业收入增速。

去年4月，周素明因到龄退休辞职，辞职后将担任公司名誉董事长，继任者顾祥悦出任新任董事长。顾祥悦今年55岁，空降今世缘之前，他曾担任涟水县政协主席、党组书记。

对于品牌营销推广，顾祥悦也是雷厉风行。在4月6日举行的今世缘酒业“新春大会战”总结大会上，顾祥悦指出，新春大会战打响以来，营销系统取得了首季“开门红”，“所有成绩的取得，都是营销系统全体将士拼出来、干出来的。”

业绩的背后，今世缘的销售费用也在水涨船高。数据显示，2022年前三季度，今世缘的营业收入为65.16亿元，同比增长22.19%。与此同时，公司合并利润表的销售费用为9.31亿元，同比增长39.55%。销售费用的增速再度超过了营收增速。

2023年是今世缘冲刺百亿目标的关键之年，今世缘在营销投入上也更加放开手脚。除了赞助电视节目和乒乓球赛，以及在糖酒会大放光彩之外，今世缘还盯上了高尔夫等高端圈层活动。

今年3月20日，国缘V9长三角高尔夫公益巡回赛暨公益大使选拔赛新闻发布会在南京举行。这是由今世缘酒业独家冠名的高尔夫公益赛事。

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省外拓展路漫漫

在当前竞争激烈的白酒市场，规模的冲刺是企业发展的必由之路。但与此同时，仅仅依靠营销手段打出来的业绩并不长久，也会在某种程度上侵蚀掉公司的部分利润。

另一方面，江苏白酒市场的竞争正变得越来越激烈。东吴证券数据显示，2021年江苏省饮酒力水平约为4.4两，位居全国第九。此外，2021年江苏省固定资产投资额增速为9.4%，2021年民营经济生产值占比高达57.3%，带动了商务白酒需求。

目前，江苏主流价位段在300～500元之间，区域差异分化。其中“茅五泸”占据了江苏高端市场的主导地位，竞争格局相对稳定。而在次高端方面，洋河长期占据龙头地位，今世缘想要规模上一个新的台阶，省外市场是绝对不能忽视的阵地。

不过，目前从今世缘的发展来看，省外市场的拓展方面仍然有很多需要提升的地方。2021年，今世缘省外市场的营业收入只有4.47亿元，占总营业收入64.06亿元的比例为6.98%。换句话说，省内市场的营业收入占今世缘总营业收入的比例为93.02%。

而再往前推几年，征探君计算了一下，2018～2020年，今世缘省内市场的营收占比分别为94.63%、93.62%和93.55%。不难看出，最近几年来，今世缘在省外市场的拓展步伐十分缓慢，几乎没有太大进展。

而事实上，今世缘省外市场拓展的口号，可不是喊了一两年了。早在其2014年上市时，今世缘便高喊“精耕省内、突破省外”的口号。

2020年，在今世缘发展大会上，周素明曾公开表示，2020年加快全国化战略布局，力争省外市场在2019年销售基础上，实现销售再翻番。

在2021年度报告中，今世缘在深化市场的“四大战役”中强调，要拓宽省外突破广度。系统谋划省外市场，以战略目标思维为导向，理清国缘板块市场，打造与今世缘特色碎片化市场培育策略。

然而，口号终归是口号，想要落实到现实中并不是那么容易的。眼下，顾祥悦需要思考的是，一方面，如何把“缘”的品牌故事让全国的消费者甘愿为之买单；另一方面，行业马太效应逐步加剧的大环境下，除了品牌故事，今世缘所具有的独特竞争力能否持续长久。

市场外拓，已然成为决定今世缘规模大小的关键之战。

作者 | 张玉

来源 | 征探财经（ID:teccj6)