inxx(新国货正当时 高街潮牌INXX的国潮之路)

中国经济的高速发展，激发了国人的民族自豪感，越来越多的中国传统文化被关注，甚至成为时下的热点又或是潮流趋势，这种传统文化的回归以及大众愈发对文化的强烈认同感，从某种程度推动了“国潮"崛起。

"国潮"进行时，2019年5月10日，在中国品牌日当天，亿邦动力旗下零售数字化社群组织善物派邀请了高街潮流品牌INXX联合创始人铁手作为导师基于INXX潮牌的品牌文化内核、品牌自身调性、品牌原创力、品牌内容建设等维度分享，让我们看到了不一样的潮牌经营思维。今天，新国货越来越备受关注，亿邦动力再次邀请了INXX联合创始人铁手专访，让我们一起来看看脱颖而出、稳步扩张，INXX是如何一直“潮”下去的？

作者 廖紫琳 亿邦动力

根据公开数据（不完全统计），2016年，服饰类项目融资共计185笔；2018年，127笔；2019年已过大半，仅59笔融资产生，融资金额仅39.78亿元，在一片颓势的服饰市场中，潮牌消费增速却达到了84%（2018年），约为非潮牌增速的4倍。

潮牌时装集合平台INXX是潮牌市场中的“老前辈”了，成立于2013年，从线上、线下潮牌买手店起家，与上百家国际潮牌达成合作，随后创立自主品牌，开始“双线”业务，截至目前INXX线下店铺共计210余家，线上店铺拥有205万忠实粉丝。

脱颖而出、稳步扩张，INXX是如何一直“潮”下去的？

01 不做品牌杂货铺

INXX成立最初的定位是“潮牌时装买手集合店”，主要业务是售卖海外潮牌的商品。其联合创始人刘坤能（花名“铁手”）对亿邦动力表示，“不考虑品牌风格、调性是否一致而盲目邀请潮牌入驻是INXX曾经跌过的‘坑’。”

原以为品牌的丰富度越高，消费者会越青睐，但不同风格的品牌集中在小小的INXX店铺内会显得格外“杂乱”。风格迥异、价格悬殊让每一个进入INXX店铺的消费者都没有明确的品牌感知，甚至产生抵触心理。

快速试错后，INXX将品牌跨度、调性、风格、价格等问题纳入了考虑范围，并据此将线下店铺分为三类：INXX高街时装买手集合店、X Concept Stage概念买手店和INXXstreet时尚街头集合店。截至目前，INXX共计在三里屯、大悦城、银泰等高级商业综合体开出了210余家线下店。

在线下渠道的铺设上，INXX采取了和拉夏贝尔完全相反的路径：店铺选址上，重点关注商圈氛围、人群特征以及辐射范围这三点；开店节奏上，采用“小步快走”方式；店铺经营上，采用“直营+联营+加盟”的方式，避免完全直营带来的成本负担和管理难度。

02 从“店”到“平台”

“潮牌时装买手集合店”的利润无非是赚取潮牌渠道价和售出价之间的差价，但外部品牌的毛利水平过低，难以支撑INXX的长久发展。

面临此种现状，INXX一边提高产品动销率，一边筹划发展自主品牌。前者能解燃眉之急，后者才是发展的根本。自主品牌与非自主品牌的综合打法使得总体毛利保持在一个可接受的区间内，INXX也完成了从“潮流时装买手集合店”到“潮流时装集合平台”的转变。

据亿邦动力了解，INXX目前已经有INXX、Pilgrimage、Stand by、Black and Blank、Screw Loose、INXX SPORTS等多个成熟的自主品牌，且它们之间保持了相对独立，进行差异化区分。不同的价值主张、不同的品牌调性才能够带来持续不断的活力。

品牌的成功离不开设计师。在INXX内部有两种设计师：一种是自己的设计师，另一种是合作设计师。INXX的做法不同于一般的品牌管理运营公司仅帮助“商品变现”这一个环节，而是全方位地将设计、供应链、渠道和营销能力开放给设计师。

在与INXX合作的设计师当中，根据有无品牌又可以分为两类。有品牌的设计师可以借助INXX的线上线下渠道资源，进行营销推广实现低成本变现。针对没有品牌的设计师，除了销售渠道、宣传营销、供应链等方面的资源支持外，INXX还能从市场反馈角度出发，给予设计师设计理念、设计风格上的建议，甚至是品牌打造、帮助开店。

无论是哪种合作方式、哪类设计师，INXX都保证充分尊重其品牌设计理念和风格，不独占、不控制、不限制设计师，仅是以“支持协作”的立场，尽可能节省设计师在与品牌设计无关的事情上的投入。这样，设计师的创造力充分发挥，从而反哺以平台创意的产品和持久的活力。

用铁手的话，市场上，做设计师孵化的不止INXX一家，但INXX“更懂设计师”，不仅仅是尊重，而是鼓励设计师“做自己想做的事”。

03 用户关系沉淀

潮牌的获客和其他商品不一样，“巨额补贴”、“低价促销”行不通，更需要的是通过品牌符号、文化精神和活动等更高维度的方式，带动年轻人进行圈层互动，培养“死忠粉”。INXX表示，获客营销不应该是品牌商对消费者的单向灌输，而是让每个人都能表达对潮流的理解，找到自己的风格，并推动潮流文化内涵的不断更新。对INXX而言，自己售卖的不仅仅是“潮流”，更是和消费者“处成了志同道合的朋友”。

潮牌的消费者主要是90后、00后，这一代消费者更有态度、有想法、有追求，也迫不及待地想要进行自我的个性表达，INXX做的就是倾听他们的声音，用潮流服饰的形式帮助他们表达文化态度、塑造独特形象。

为此，INXX开通了VIP试款渠道，即INXX的会员可以在潮流商品款式设计之初就参与进来，消费者的态度和意见可以直接影响商品是否上架。

目前INXX在售的商品大致可分为“拒绝沉默”、“玩转LOGO”、“雕龙”、“鸟头”、“壁画”、“Superstring”、“恶魔猫”、“姜莉莎”以及“大师”这9个系列，每个系列都代表了一种文化态度和个性表达。

INXX每年还会根据不同主题组织跨界活动，邀请粉丝进行深度互动，比如“球鞋”Party、进驻美国潮流文化平台VFILES开快闪店、滑板活动等等。除此之外，INXX还积极推动“联名”系列，比如六神×INXX、绝对伏特加×INXX、杜蕾斯×INXX、欧莱雅×INXX、Kappa×INXX、网易云音乐×INXX、DISCOVERED×INXX。

铁手对亿邦动力表示，在当前的消费局势下，品牌内核、商品附加值、运营效率的优势就格外凸显出来，这也是INXX在未来应该努力的方向。