农家院(从一座难求，到大面积倒闭：风靡全国的农家乐，为啥没人去了？)

又到“五一”出游季！你会选择去农家乐玩吗？

曾几何时，周末假期约上三五好友，带着家人去农家乐，成为人们放松心身最好的去处。

然而，近几年农家乐的表现却不尽人如意。

价格高到离谱，有些甚至比酒店还贵；同质化严重，没有新意；服务员素质参差不齐等问题成为了人们避而远之的最大理由。

据爱企查显示，截至2024年3月，农家乐企业从最多时候的28万下降到了20万家，注销数量超过了8.4万。

农家乐从2000年兴起至今也不过短短的24年时间，为何突然不香了？

20世纪80年代，观光农业、农村休闲旅游开始在欧美国家兴起。

这些振兴农村的发展方式给了国内很多地区的农民新的经营思路。

1986年，国内第一个农家乐在四川成都的“农科村”成立，借助丰富的自然资源，便利的交通位置，迅速获得成功，并受到了广泛好评。

不仅为当地居民提供了新的收入来源，还推动了当地的旅游业发展，成为现代化农村建设的一股新潮流。

而“农科村”的成功案例也激发了周边地区以及全国其他地区的发展。

2000年，随着国家对农村经济的重视，农家乐作为一种新兴的旅游和休闲方式，在中国逐渐流行起来，进入到了大众视野。

全国各地根据当地特色，结合当地文化，如火如荼地开展起来。

在江苏省的吴江区，通过体验水乡文化、尝试当地美食和参与农业活动为主要内容，吸引了大量游客。

浙江省的临安区，有着丰富的山林资源和茶文化，适合发展特色农家乐，如体验采茶、制茶，欣赏山水风光等，成为城市游客周末休闲的热门选择。

广东省清远市的连山壮族瑶族自治县，结合了壮族和瑶族的民俗文化，提供民族特色的住宿和餐饮服务，以及民族歌舞表演。

除了各地的特色风俗，农家乐能迅速发展起来的另一个主要原因，在于久居城市的人们对“返璞归真”的需求。

一周紧绷的工作过后，城里人通常渴望寻求逃离都市的喧嚣，享受宁静的乡村生活，去体验与自然亲密接触的机会。

不少游客在周末不惜驱车一两个小时到城市周边，就为了能找个亲近大自然的地方吃个饭，喝喝茶，享受下当地纯天然，无污染的美食，呼吸下新鲜空气。

此时的农家乐也在根据游客的不同需求不断地完善服务内容，使得流程更加标准化，给客户更好的乡村体验。

从最初的农家菜、采摘、垂钓、采茶等基础服务，逐步发展成提供住宿、游乐场、会务活动等一体化服务，也提高了接待团队的能力。

很多旅游公司趁着这股东风，同步推出了乡村一日游的旅游路线，主打一个环保、生态、休闲。

据官方数据显示，2000年-2010年的十年间，乡村旅游的游客数量平均每年增长超过10%。

游客的增加也带来农村经济的发展，不少农村靠着农家乐脱贫致富。

湖南新化县结合梯田文化，集餐饮、民宿于一体的农家乐超过60余家，生意好的时候需提前一周预定。

2019年，新化县紫鹊界被评为全县脱贫攻坚样板村，不仅全村生活达到了小康水平 ，也成为了湖南民俗体验的一张名片。

最早的“农科村”，在2020年的国庆期间，接待人数更是达到9万多人次，总收入超过740万元。

农家乐的注册数量也从2010年的2.6万增加到了2020年的14.6万家。

然而，数量增多的同时也带来了一系列的问题。

近年来，有网友称之前经常去的几家农家乐，电话打不通，都关门了。

不少农家乐的老板表示疫情三年都挺过来了，原本以为生意能回到从前，没想到依然惨淡。

员工走了一大半，现在一个人既要当厨师又要当服务员、收银员，这几年都是亏本赚吆喝，还不如出去打工。

而另一边，也有网友吐槽，农家乐已经不是最初的农家乐了，菜品质量、服务越来越跟不上。

原本想去农村尝尝鲜，可有些店的菜还用上了预制菜。

那些号称土鸡土鸭，刚钓的鱼吃起来并不新鲜，价格又高，两三个人一顿饭就能花掉六七百元，而同样的菜在城里只需要两百多，这差距着实让人失去了二次光顾的动力。

很多年轻人去农家乐吃饭只是顺路，费用一般都是AA制。

有网友表示，如果一顿饭就要花费几百块，那还不如自己多带点零食，现在的自热饭自热火锅也很常见，能解决温饱问题。

而对于家庭亲子游而言，农家乐糟糕的体验还在于同质化严重，没有新意。

比如大多数农家乐的配套设施逃不过草棚、土灶、烧卡架、棋牌室，提供的活动往往局限于摘果子、喂动物、乡村散步等。

这些活动虽然一度受到欢迎，但长此以往，缺乏创新的亮点也让游客对这些重复的活动索然无味。

腾讯新闻中提到，农家乐已经从原来的“原汁原味”变成了“劣质土味”。

在住宿上，传统的农村房屋改造，虽然能给游客一种乡村的归属感，但房间布局和装修风格雷同，亦缺乏个性化和特色。

卫生设施不到位也成为了农家乐诟病最多的一个点。

有些农家院的客房，没有私人卫浴，缺少一次性用品和消毒设施，这些细节上的落差很难让游客产生好感。

农家乐在降低成本的同时，供应的餐饮和提供的服务质量都大打折扣，这使得消费者失去兴趣。

另外，从消费群体来看，70后、80后是农家乐的主力军。

许多都是从小在农村长大，到城里读书、工作，对农村的乡村气息有一种天然的情怀，希望能偶尔回归农村，感受儿时的快乐。

因此家庭聚餐、公司团建时，农家乐成为了中年人们的首选。

而现在的95后、00后几乎都出生在城市，对农村没有任何感情，更不会为了情怀而跑一个偏远的地方，反而会觉得农家乐不够卫生。

商业味儿越来越重，老板也不是农民了，菜品也不再新鲜，这些理由都成为了农家乐在发展道路上的拦路虎。

既然跟城里无二，消费者又为何花时间和精力来这么远的农村消费呢？

根据爱企查的数据显示，截至2024年3月，全国开业状态下的农家乐企业数量共20万家，其中川渝地区最多，共有4.4万家，占了 20%。

但同时，将近8.4万家企业陆续注销。

归根结底，农家乐的没落有时代的印记，但也有自身的原因，包括市场竞争加剧、服务水平不均衡、食品安全问题、同质化现象严重、夸大宣传以及消费者需求变化等。

要想扭转这一趋势，农家乐还得从经营方式上下功夫提升消费者体验和满意度。

很多农家乐的老板把生意不好的原因归咎于消费群体的改变，但事实上这或许只是一个借口，最主要的原因还在于是缺少创新能力。

要说农家乐的创新力，不得不重提一下农家乐的发源地四川成都郫都区的“农科村”。

如今的“农科村”已经是年客流200万人次的亿元村了。

在众多农家乐难以为继的大环境下，“农科村”却能独占鳌头，必然有它的过人之处。

事实上“农科村”也经历过从60家减少到40家的窘境，但在打破陈旧观念后，经过一系列的改革创新，重新回到了大众视野。

当其它村还在将大面积的土地用于种粮时，“农科村”已经开始调整农业结构，大搞实验室，种植花卉盆景，将第一、第三产业融合，开辟了一条新农村建设的新路子。

又采用土地治理、民宿集群、乡村会客厅、整村的开发模式，成为全国乡村旅游的典范。

可以说“农科村”的成功是抱团取暖的结果。

那么，对于单打独斗的农家乐就没有机会了吗？

其实不然。

就目前来看，年轻人并非不喜欢农家乐，而是缺少个性化，能够吸引眼球的元素。

在消费降级的观念下，年轻人更加注重性价比高的体验感，一些有特色的农家土菜反而能成为他们的流量密码。

比如进门便是300平开放厨房的王捌院子，主打一个“食材够野，口感够辣”，从株洲火爆到长沙，吸引了不少餐饮界的大咖、美食评论家专门打飞的探店。

店内的招牌红烧甲鱼，每天限量销售，每只甲鱼都出自自家品牌“长寿甲”，还能通过二维码追本溯源。

曾接受过CCTV采访的小羊大排档，根据当地衡阳人的味觉习惯，在正餐和快餐中找到了一种平衡，制作出色香味俱全的“轻中餐”，将传统手艺焕然一新，经济实惠的价格赢得了客户的一致好评。

还有西乡柴门，这家坐落于光绪22年的老宅，柴火锅加露天厨房，又凭借“现点、现采、现杀、现做”的特色服务，吸引了很多同行美食家的光顾。

米其林三星新荣记创始人张勇便是这家土味餐厅的常客，在这里不仅能感受到厨师巧夺天工的精妙厨艺，还能听到湖南本地人讲家乡美食的故事，让客户勾起心底里儿时最深藏的回忆。

每一个特色服务的背后，都有着精细的规划和实实在在的落地，最重要的是能够确保服务的原创性和品质，使其成为吸引游客的亮点。

有些农家乐会受制于资金的压力，若做不到高端就从深度体验下手。

在咸阳的袁家村就有不少文创工作的艺术创作者，租下一个小院，利用自己的某项技能，对房屋进行改造，在屋里摆上一些文房四宝，古琴字画，茶香四溢，客户吃完饭后，还能舞文弄墨一番。

更有意思的是，村里规定每家店只允许卖一种食物，让经营者大开脑洞，制作成百种吃法，充分满足了游客的好奇心。

让游客在农家乐真切体验到放慢节奏的快乐，感受与众不同的乐趣。

随着人们生活水平的提高和旅游观念的变化，消费者越来越追求更高品质、更有特色的旅游体验。

传统“一锤子”买卖的经营方式也将遭到时代的淘汰，农家乐转型大势所趋。

如今，环境保护和可持续发展，越来越多的人开始关注生态保护，寻求与自然的和谐共存旅游方式，给农家乐带来了一定的机遇。

然而，以农民自发形成的农家乐在资金投入和创新上也将遇到一定的挑战。

农家乐想要满足年轻人挑剔的观念，还得从年轻人对仪式感、新鲜感、深度体验和情绪价值的需求上做文章。

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参考资料：

封面新闻：《专家谈农家乐为何“乐”不起来：日渐消失背后是需求在变化》

网易号：《倒闭8万家！中年男人的“庇护所”，为何跌下神坛？》

财经郎眼：《为什么大家都不去“农家乐”了？》

每时宏达：《湘菜土味旺店之旅(第二期)：寻找“真”滋味 》

作者：锦瑟

编辑：柳叶叨叨