文|阿明

编辑|地缘

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大家都知道水是生命源泉，也是人体重要的组成部分。

我们日常生活中常见的瓶装水就有好几种，其中最出名的莫过于“康师傅”和“农夫山泉”了。

而今天我们要讲的是一款已经淡出我们生活的矿泉水——恒大冰泉。它狂砸60亿做广告，最终却以亏损40亿惨淡离场，可谓是混得“最失败”的瓶装水。

那么，恒大冰泉投入了如此大的成本，为何仍然是惨淡离场的结局呢？

不务正业的矿泉水企业

曾几何时，恒大冰泉在我们的身边随处可见，但是近些年已经很难在超市、便利店看到它的身影了。

要探寻他惨淡离场的原因，我们就要去了解他的前世今生。

恒大冰泉的母公司是大名鼎鼎的地产集团——恒大地产。那么，为何一个地产企业要破圈来饮用水行业横插一脚呢？这一切都要从2013年说起。

彼时恒大地产的老板许家印可谓是混得是风生水起，他依托于当时房产政策的红利，赚得是盆满钵满。

人一旦有钱了就会思考怎么让钱继续生钱，其实富人思维就是这样，他们不会将鸡蛋放在一个篮子里。

于是，恒大集团便投资了体育事业、汽车行业、饮用水行业等，而恒大冰泉的诞生便是在一次午后的突发奇想。

那天，刚刚结束会议的许家印正站在办公室窗前，突然，一阵敲门声打破了他的思考，原来是秘书前来汇报工作，这时他无意间瞥见了秘书手中的矿泉水。

许家印这个人是出了名的营销鬼才，有时候这种营销鬼才会在一个适合的时机涌出千万种营销创意。

“你知道现在矿泉水的毛利和营销情况么？”

秘书被这突然的提问打断了汇报，但是他当即便心领神会。

“许总，您给我三天时间，我做一份饮用水行业的调研报告交给您。”

三天后，许家印的桌案前如期摆放着《饮用水行业调研报告》。

他看完后发现，如今饮用水行业的利润很可观，而且对于饮用水的生产也相对简单，主要问题在于销售渠道的铺设，以及如何让产品一炮而红。

不过这可难不倒许家印，毕竟自己恒大地产的成功就是依靠着自己的营销能力，而且之前投资体育事业，成立恒大俱乐部也印证了自己在其他行业也是能够做好的。

许总看完报告后，连忙召集了集团的高层开会，将自己的想法告知了在场的所有人。可是，大部分人在听了许家印的想法后却都持保留意见。

“许总您的想法是很好的，我们也能理解您想扩张商业版图，但是饮用水行业已经相较饱和了，而且和咱们主营业务没有直接关联，恐怕……”

许总早就料到了下面的管理层会这么来分析，他缓缓的放下手中的茶杯。

“我们的前面确实有两座大山，一个农夫山泉一个怡宝，他们虽然是这个行业中的龙头，但是他们没有去细分市场，主打的还是大众消费，这就是我们的机会。”现在市场中缺乏的就是高端，且区别于普通矿泉水的产品，我们的产品就是要以高端饮用水为噱头，再用略低的价格培养消费习惯，以此来快速蚕食市场。”

不得不说，许家印看事情确实是有自己独到的见解，这也是恒大冰泉一经推出，便能开辟出自己的市场份额的重要原因。

目标确定如何爆发

经过许家印的一阵分析，公司高层很快就被说服了。既然有了目标，那便要解决三个重要问题：产品是什么？怎么打市场？如何铺设销售渠道？

“产品怎么选？主打什么？其实这个问题不难回答，我们的竞争对手在做什么，我们就做跟他类似，但是又有区别的东西。毕竟对手的产品既然能占领市场，那就证明其现有的模式是成功的，我们只需要抄作业就行了。”

恒大冰泉的主要竞争对手是农夫山泉，对农夫山泉做出拆分就可以得到几个要素：

一、主打天然饮用水；二、区别于以往的纯净水，突出其山泉水的甜；三、受众群体主要还是大众；四、内容营销让大家对他记忆深刻。

于是，恒大冰泉的定位很快就明确了。

第一、要寻找天然矿泉水的水源地；第二、要去找到专属于自己的卖点；第三、包装要上档次，冲击高端市场；第四、要有好的营销记忆点让人过目不忘。

有了目标，管理层就兵分两路，一路去寻找天然矿泉水的水源地，另一路则去寻找销售渠道，为后期的售卖铺路。

最终，他们选择了吉林的长白山作为恒大冰泉的取水地。随后，许家印连忙组织人员同长白山地区的政府部门进行接洽，有意在长白山投资水厂作为恒大冰泉的生产基地。

水源的问题解决了，接下来就要解决销售渠道的问题。如果是自建销售渠道再去做拓展那效率太低，这不符合许家印的做事风格。

于是，许家印大笔一挥开始招贤纳士，通过挖其他饮用水厂商成熟的销售团队和渠道来为自己服务，事实证明，他的这一举措也是对的。

利用现有成熟的销售渠道去进行产品铺货，是最快速也是最简单的办法，毕竟许家印很有钱。

他高薪挖来了副总经理杨华峰主管物流，而另一位神秘的副总经理，之前在国内知名饮用水公司任职，由他来主管营销。

如此一来，销售渠道的问题便迎刃而解了。现在，如何将这样的产品推出，并且可以快速让大家记住他，成为了恒大集团面临的首要问题。

许家印再次陷入了思考中，他翻遍了营销书籍和营销案例都没有一个好的创意，但是恒大俱乐部领导的一句话却打破了许家印的思考。

“许总，这次我们俱乐部成功打入了足球亚洲冠军联赛的决赛，您看这次咱们奖励小伙子们点什么好？”

一语惊醒梦中人，一炮而红的机会不就在眼前吗？

只要在亚冠联赛上，将恒大俱乐部的衣服换成带有“恒大冰泉”字样的球衣，这不就能一举成名了么？而且这还是免费的广告啊！

恒大夺冠一举成名

于是，许家印连忙叫人将“恒大冰泉”的字样印在球员和球迷的衣服上，并让他们一定要在亚冠决赛开始前完工。

2013年11月9日，亚洲冠军联赛的决赛如期开赛。此时，恒大队球员缓缓入场，但是恒大队的球衣却有些不同了，他们胸前的赞助商变成了“恒大冰泉”。

此时，在电视前守候的观众们也非常诧异，这个“恒大冰泉”是什么？之前怎么都没有见到过？

而这正是许家印想看到的情况，先引起注意，再引发好奇，大家自然就对他有了初步的印象。

随着比赛的进行，场上的球员靠着顽强拼搏的精神，在决赛场上与韩国战成1∶1，最终凭借客场进球多的优势力压对手，获得了2013年亚冠联赛冠军。

这是中国足球史上首个亚冠冠军，也是中国足球最近23年来首个亚洲冠军。在赛后的庆功宴上，“恒大冰泉”广告牌成为了舞台背景，出现在了最醒目的位置。

赚足眼球之后，恒大集团这才召开发布会，宣布恒大冰泉面市，一瓶350毫升的恒大冰泉，定价5元。

借助这一巅峰时刻，给全国的人民留下了一个深刻的印象，可谓是出道即巅峰。

高开低走销量狂泻

“恒大冰泉”伴随着恒大俱乐部夺冠，以及许家印的天才营销创意一炮而红，再加上终端的快速铺设，迅速压过了竞争对手。第一批与恒大签约的经销商就高达20万之多。

除了国内市场，许家印还直接布局海外市场，拓展了海外15个国家。他曾立下豪言状语，恒大冰泉首年销售额要突破100亿。

“恒大冰泉”的纸面数据可谓是相当优秀，就连彼时的矿泉水行业巨头农夫山泉都捏了一把汗。

但是许家印很快就发现，“恒大冰泉”虽然前期快速发力，但是后期却没跟上，这导致它的销量一降再降，出现了高开低走的现象。

首先，恒大冰泉的定位出现了问题。恒大冰泉推出时主要的口号是什么？长寿高端饮用水。但是恒大冰泉又是因为恒大俱乐部夺冠而出道的，那这就是一个悖论了。

足球运动员是一个高体力消耗的职业，不断地奔跑、爆发都需要补充电解质，但是矿泉水没有办法充当能量饮料，这就与恒大冰泉的定位发生了直接冲突。

其次，恒大冰泉是主打的高端市场。市面上的矿泉水普遍定价都在1.5元到3元之间，而恒大冰泉的价格直接定在了5元。

这本来也无可厚非，既然是高端水，那这个价格也实属正常，可是问题就出在了恒大冰泉的包装上。

一个售价5元的高端饮用水，包装设计显得非常低端，且瓶身用料也很廉价，这就让消费者很难买账了。

感情是我拿恒大当家人，你拿我当大佐？谁也不是冤大头，消费者得不到高品质的享受自然就会转向农夫山泉的怀抱。

再者就是广告宣传语的问题。恒大冰泉最初的广告宣传语是“不是所有大自然的水都是好水。”为什么会有这样的一段广告语呢？

因为，恒大冰泉的主要竞争对手是农夫山泉，而农夫山泉的广告宣传语则是“我们只是大自然的搬运工。”那么，这就显得恒大冰泉的广告语很有针对性了。

其实这点在营销上来说是正确的，根据竞争对手的宣传语借力打力，凸显差异。但是，恒大冰泉的问题就在于不够坚持！

据不完全统计，仅2014年恒大冰泉的宣传语就更换了十版以上，太多的广告宣传语，让它很难对消费者产生直观的记忆。

此外，恒大冰泉虽然在大肆推广，但是它并没有将钱花到刀刃上。

恒大冰泉的代言人可谓是一换再换，比如成龙、范冰冰、金秀贤、全智贤，这大牌明星的代言费可是一笔不小的开支，基本都是千万起步。

由于代言人的频繁更换，不仅导致广告的支出极大，并且同样不能让消费者产生深刻的记忆。

举个例子，提起同为饮用水的“娃哈哈”，大家第一时间想到的肯定是王力宏，而提起“美特斯邦威”大家想到的就是周杰伦。

因此，恒大冰泉在产品宣传上是广撒网、狂砸钱，但是效果却并不好。

而最后一点则跟许家印千挑万选的品牌名有关系。要知道，消费者对于一个品牌的第一印象就是名字。

说起张飞，我们首先就会想到他的黑脸，那提到恒大，我们首先想到的肯定是地产行业。所以许家印应该另起炉灶，不要想着搭恒大地产的顺风车。

比如前两年的“茅台啤酒”，虽然茅台是公认的白酒行业第一品牌，但是跨赛道做啤酒，消费者并不买单，也并不认为茅台啤酒能有百威、雪花等品牌好喝。

总结

可以说，恒大冰泉的惨淡离场是必然结果，毕竟中国有句俗话“隔行如隔山”。

许家印想利用做地产时的营销思维进入快消品市场，一味凭借资本的力量以及营销噱头，而忽视了产品本身，这就注定了恒大冰泉的失败。

恒大冰泉的故事告诉了我们，做品牌一定要注意品牌自身的战略属性，是否能让消费者感觉到物有所值，这才是真正的营销之道。