汽车直销会可信吗(汽车直销是个伪命题)

15年前，刚入汽车行业的我曾有一个疑问，整车厂为什么不自己直接卖车，这样不是可以减少中间环节，降低成本么？我问一位整车厂的朋友，得到的答案是这样做成本并不能节省，反而可能更高。

他的理由是，投资建设以及运营一家经销店的成本都很高，如果全国都这么干，那么整车厂就成了一家庞大的资产经营管理公司，会耗散他们在整车研发与制造的资源。

这个答案非常合理，一下就把当时的我拿捏了。

不过，在回答我的问题之前，他告诉我他们确实有几家直营的经销店，不过仅在公司总部所在城市。所以当时我的认知是，整车厂直销模式只能小规模搞一搞，不适合在全国大市场推广。

2013年，特斯拉来中国了。我以媒体身份参加了他们售价首家体验中心的开幕活动，那时他们就已明确全国都采用直营，基本模式就是消费者去体验中心看车试车，下定后，去交付中心付款提车，出现问题就去售后中心。

这三个中心的经营主体都是特斯拉或其分公司，加上产品也是特斯拉中国制造的，这样的架构理论上可以更好地保护消费者利益，因为产、销、交的经营主体一致，出了任何问题找特斯拉就行，不存在整车厂和经销商踢皮球的问题。

到今天，这已经成为汽车行业最流行的直销模式，特斯拉不是首创，但他肯定是影响力最大的先导者和推广者，新势力车企中蔚来和小鹏也是比较的成功追随者。

为什么特斯拉就行了呢？它这个模式随着规模越来越大，未来还会行吗？其他企业学习的时候需要注意些什么？

关于第一个问题。首先，特斯拉是新公司，不需要去处理和经销商投资者错综复杂的关系，没有历史包袱。如果一家车企的销售和售后网络是依赖全国各地的经销商支撑起来，想要转直营，大概只有两条路，收购他们，或另外建直营网络。这两条路看起来都是Mission Impossible。

蔚来汽车在刚起步时不少售后中心并非直营，它也花了很长时间和许多精力来逐步实现过渡，直到今天依然没有完全切换完毕。可见，如果要做直营，从一开始就做彻底很重要。

其次，关于自己投资铺设销售与售后网络以及运营成本高低的问题，在不同的企业可能会得出不一样的答案。对于一家后期可以通过用户运营实现更多营收与利润，甚至提高品牌溢价的车企来说，是可以实现合理的投资回报。比如特斯拉和蔚来。

而在“把车卖给经销商交易即结束”的思维和商业模式里，这样的投资决策显然是难以通过的，甚至可能无人提出。以上两种模式，本质上是互联网行业与传统汽车行业的思维差异。前者是强调运营的后向盈利模式，后者聚焦交易，赚取售价与成本的差价。

最后一点，我把他归结于电动和智能网联技术的普及，让硬件产品的技术差异进一步缩小，软件与服务的差异化竞争变得更为重要。因此特斯拉可以把更多资源放在软件与服务运营上，而这种后向盈利模式也更适合今天的汽车行业。

思考清楚了第一个问题，第二个问题其实也就不难回答：直销模式和企业规模大小没关系。那么，新的入局者若要采用直销模式，要注意些什么呢？最近蔚来联合创始人秦力洪在接受麦肯锡采访时讲得非常清楚了。

简单概况一下。首先在认知上，需清楚到直销只是形式，本质是强调用户运营，要形成与用户的长周期触点；其次，认同这一理念的人须对公司有绝对掌控力的人，才能推动得起来；最后在执行上，通过运营带来的高满意度，需要有能力转换为推荐率或者周边服务或产品收入。

所以，对于有意采取直销模式的新车企，更应该聚焦本质，构建用户运营的长效机制。同时，尽管智能电动汽车的硬件价值属性有所降低，但不能丢了汽车行业重视质量控制的优良传统。

以上是本周与大家分享的一些思考，还不是很成熟，欢迎同样感兴趣的朋友后台留言探讨。

祝大家周末愉快~